Respektabla kända personer är människor som i sina anhängares ögon utmärker sig genom en hög social status och bättre information och som därigenom påverkar deras förståelse av innehållet och innebörden av masskommunikationsmeddelanden. I denna mening introducerades termen i boken "Personal influence" (1955) av Paul Lazarsfeld och Elihu Katz och kommer från teorin om tvåstegsflödet av kommunikation som utvecklats av dem [1] . R. Merton , C. Wright Mills och B. Berelson bidrog också till utvecklingen av konceptet . Denna teori är en av flera modeller som förklarar mekanismen för att överföra information till en bred publik genom perceptionsfiltret för inflytelserika personer i en given miljö.
Ett av de viktigaste stegen i att studera massmediernas inverkan på målgruppen var studien av P. Lazarsfeld och hans kollegor från Bureau of Applied Social Research vid Columbia University under det amerikanska presidentvalet i slutet av 1940-talet. [2] Lazarsfeld förlitade sig på empiriskt material som erhölls under andra världskriget, där det visade sig att soldater litar mer på officerare än media. Uppgiften för den nya studien var att identifiera massmedias inflytande med hjälp av W. Lippmann och G. Lasswells forskning . Ett urval av 600 familjer visade oväntade resultat, eftersom de stod i konflikt med den då väletablerade förståelsen av masskommunikationens inverkan som en sorts "hypokutan nål": 53 % av väljarna ändrade sig inte och var säkra på sitt val från i början av valkampanjen förväntades 24 % svar baserat på den övergripande trenden; 15 % kunde inte bestämma sig och röstade växelvis på en kandidat, sedan på en annan; och endast 8% röstade på kandidaten, eftersom de var lojala mot sin motståndare.
Det viktigaste resultatet av undersökningarna var slutsatsen att massmediernas huvudsakliga inverkan är att stärka väljarnas förtroende för riktigheten av det redan gjorda valet. Ytterligare analys av denna trend visade att den ökade räckvidden för målgruppen var en följd av diskussionen om dessa budskap med inflytelserika personer som påverkade det allmänna medvetandet, som kom att kallas "opinionsledare". Detta var drivkraften till skapandet av en tvåstegsmodell för kommunikation [3] eftersom enstegsmodellen [4] är föråldrad på grund av sambandet mellan överföring av information och överföring av inflytandet av denna information på adressat.
Idén om P. Lazarsfeld utvecklades i studierna av R. Merton , som 1948, under studien av det interpersonella inflytandet och kommunikationsbeteendet hos befolkningen i en liten amerikansk stad, identifierade två typer av opinionsledare: lokala och kosmopolitisk. [5]
Lokala ledare var människor som bodde i samma område under ganska lång tid, väl insatta i vardagliga angelägenheter (karriär, uppväxt, utbildning). Det är till dem som grannar, vänner och bekanta kommer för råd eller råd. Medan kosmopolitiska ledare relativt nyligen har flyttat till denna stad. De reste mycket runt om i världen och hade rik utländsk erfarenhet, därför förstod de nationella och internationella frågor (politik, mode, världsaffärer). Representanter för båda typerna läser aktivt pressen, men "kosmopoliter" studerar främst den nationella pressen, och lokala ledare bläddrar i lokala publikationer då och då. R. Mertons typologi är visserligen av historiskt intresse, även om den behåller sin betydelse i samband med lokala samhällen, men i samband med globalisering.
Den andra klassificeringen var uppdelningen i monomorfa och polymorfa. [5] Monomorfa influencers är specialister inom ett snävt område eller område av deras yrkeskompetens, och deras inflytande sträcker sig inte till andra områden av beslutsfattande. Den andra gruppen av inflytelserika personer brukar kallas polymorfa ledare, eftersom de kan påverka allmänheten inom ett brett spektrum av områden genom att använda mellanmänskliga kontakter och kontakter.
I en bok utgiven 1955 påpekade Lazarsfeld och Katz att opinionsbildare finns på alla nivåer i samhället och i alla demografiska grupper, vilket innebär att de skiljer sig åt i vissa egenskaper och egenskaper.
1. Aktiv livsställning
2. Ett omfattande nätverk av sociala kontakter
3. Viljan att sprida användbar information
4. Förtroende för bildandet av en trend
5. Delaktighet i problemlösningsprocessen
Bidraget från P. Lazarsfeld påverkade avsevärt tillvägagångssättet för presentation av material i massmedia , eftersom det visade att de inte har den önskade effekten på individnivå, men genom att tränga in i primärgrupper genom personlig kommunikation, kan de att påverka människor, ändra deras åsikter. Tre huvudförändringar kan identifieras. För det första, när man organiserade kommunikationsprocessen, dök en orientering mot opinionsbildare upp. För det andra ledde viljan att få trovärdighet för sitt informationsbudskap till användningen av principerna för interpersonell kommunikation, som om människor vände sig till sin mentor eller kamrat för råd. För det tredje började budskapen anpassas till målgrupperna genom att locka kända och framstående personer vars åsikt åtnjuter auktoritet.
Ytterligare utveckling är förknippad med identifieringen av de så kallade "mellanliggande faktorerna" [6] , utifrån vilka förändringar sker i attityder och mänskligt beteende, till exempel: predisposition för perception; att en person tillhör en viss grupp; påverkan av gruppens värderingar och normer.
Att förlita sig på ”opinionsledare” innebär alltså fokus på de sociala och kommunikativa institutioner som redan finns i samhället, vilket ger mycket större effekt än skapandet av nya kommunikationskanaler.
Även om tvåstegsmodellen var ett stort genombrott, har vissa aspekter av denna teori ofta kritiserats. Den största nackdelen är avsaknaden av ett antagande om existensen av människor som samtidigt har egenskaperna hos en opinionsbildare och en vanlig konsument av information. Nästa faktor är utelämnandet av existensen av en "horisontell process för diskussion av åsikter". [7] Lazarsfeld pekar bara på en vertikal process [7] där opinionsbildare endast förlitar sig på media, ignorerar alla andra källor, och medlemmar av allmänheten endast litar på sina ledare. Samma distinktion innebär isolerade informationsflöden, även om all information vi får är sammankopplad.
Vikten av andra medlemmar av interpersonell kommunikation påpekades av J. P. Robinson [8] , och flyttade huvuduppmärksamheten från de centrala delarna av kommunikation - opinionsbildare till förekomsten av olika processer inom ramen för denna modell. Ett antal studier har spårat processen för spridning av information, motsatsen till vad som studeras av tvåstegsmodellen - från " marginaler " till "opinionsledare".Det visade sig att på grund av den låga komfortnivån, har människor från periferin kan anpassa sig till ny information snabbare än andra grupper, eftersom det inte krävs någon särskild utbildning för att acceptera idén.
Också i studien av Weiman [9] antas det att vara en marginell person får fördelar, eftersom samhället ålägger honom vissa rollförpliktelser att sprida information mellan grupper, vilket gör att han kan påverka andra människors beteende och åsikter.