Mediepriming är ett sociologiskt koncept , enligt vilket aktiveringen av en tanke i en individs sinne kan orsaka aktivering av tankar som är semantiskt nära den. Teorin om media priming säger att bilderna som används av media kan användas för att manipulera allmänhetens medvetande genom att stimulera publiken med tankar som på något sätt är relaterade till den initiala (sända). [ett]
Eftersom teorin om mediapriming är en utlöpare av den associativa nätverksmodellen för mänskligt minne, har sin ursprung i kognitiv psykologi . Den associativa modellen förutsätter att varje idé eller koncept i en persons minne lagras som en separat nod (nod) i nätverket, och kopplas till andra noder med hjälp av semantiska vägar. Priming, i sin essens, är aktiveringen av en viss nod, som senare kan fungera som ett filter, en kontextuell bas eller en utgångspunkt för bildandet av bedömningar och bedömningar av en individ. [2]
De flesta av forskningen och sociopsykologiska experiment som ägnas åt studiet av detta fenomen betraktar det i samband med en allmän modell av aggression, utformad för att integrera teorin om priming i teorin om socialt lärande . Den allmänna modellen för aggression postulerar tesen att beteenden som tidigare förvärvats som ett resultat av lärande kan artificiellt stimuleras av vissa tankar, känslor eller fysiologiska tillstånd som provoceras av mediameddelanden. [1] Under senare år har dock den allmänna modellen för aggression hamnat under allvarlig kritik i förhållande till dess (påstådda falska) grundläggande antaganden och otillräckliga bevisbas. [3]
Enligt en definition är politisk media priming "den process genom vilken media uppmärksammar allmänheten på vissa frågor och frågor och tystar andra, och därigenom ändrar kriterierna för att väljarkåren utvärderar kandidater." [4] Ett antal studier har visat att det finns ett separat plan av mediainflytande, som är fundamentalt skild från den banala definitionen av "agendan", det vill säga att kontrollera den mängd frågor som är i centrum för allmänhetens uppmärksamhet genom att sätta vissa ämnen för offentlig diskussion. 1982 beskrevs detta plan för första gången av forskarna Iyengar, Peters och Kinder, som skapade neologismens "primära effekt". [5] Teorin om politisk priming bygger på antagandet att människor inte har tillräcklig kunskap om de politiska processer som äger rum i samhället och inte tar hänsyn till all information de har när de fattar politiska beslut. Istället tenderar människor att bara ta hänsyn till den information som ligger på ytan av informationsfältet. Genom att uppmärksamma vissa aspekter av det offentliga livet på andras bekostnad kan media i slutändan bidra till beslutet att rösta på en eller annan kandidat. [6]
Det bör noteras att primingteori går hand i hand med agendasättningsteori . Det finns flera anledningar till detta förbund. För det första, som forskare Hasty och Park hävdar, är båda teorierna nära besläktade med begreppet prioriterad återkallelse av "observerbar" information, och postulerar tanken att människor tenderar att förlita sig främst på ytinformation när de fattar beslut. Det andra skälet, enligt Iyengar och Kinder, är tesen att priming är den andra delen (den första är fastställandet av en "agenda") av en lång process som syftar till att manipulera allmänhetens medvetande. Först bildas "agendan", sedan är det primingens tur, genom vilken media kan "bestämma kriterierna för vilka människor vägleds i att fatta politiska beslut." [7]
Även om priming för det mesta är en oavsiktlig process, används effekten ofta medvetet för att manipulera allmänhetens sinne. Som ett tidigt exempel på denna praxis citerar Jacobs och Shapiro John F. Kennedys kampanj under det amerikanska presidentvalet 1960 . Denna kampanj är känd för att vara den första att använda väljarundersökningar, som senare integrerades i Kennedys kampanjstrategi, vilket gjorde att han kunde skräddarsy sin image efter väljarnas behov. Forskare har hittat ett samband mellan Kennedys åsikter i vissa frågor och resultaten från hans privata undersökningar av väljare. Hans kampanj kombinerade att bygga bilden av kandidaten och göra ändringar i Kennedys ståndpunkt i ett antal socialt betydelsefulla frågor som de flesta berörde väljarna. Även om studien inte svarar på frågor om hur och varför politiker använder enkätresultat för att påverka väljarnas beslut, kunde Jacobs och Shapiro visa att effekten av priming är tillräckligt stark för att politiker medvetet ska kunna använda den för att manipulera allmänhetens medvetande. [åtta]
1982 inledde Iyengar, Peters och Kinder en studie för att fastställa vilken effekt som medveten mediapriming kunde ha på allmänhetens åsikter om president Jimmy Carters politiska figur . Enligt den hypotes som lagts fram borde framträdandet av ett antal socialt betydelsefulla frågor, som till exempel försvars- och statliga utgifter, ha lett till en omvärdering av väljarna av Carter just i samband med de ämnen som tagits upp. Denna studie ledde så småningom till definitionen av sådana begrepp som "agenda" och priming. Först hittade Iyengar och hans kollegor spår av bildandet av en "agenda". Då avslöjades också sambandet mellan utsprånget av ett specifikt politiskt tema och den efterföljande förändringen i bedömningen av Carters position. Experimentet pekade alltså på medias potential att rikta allmänhetens uppmärksamhet och påverka politiska personers uppfattning. Samtidigt fann Iyengars team att människor som har en ganska djup förståelse för pågående politiska processer är mindre påverkade av priming-effekten. Detta fick forskarna att dra slutsatsen att priming har olika effekter på människor beroende på deras kunskap innan de exponeras för dem. [5]