Sannolikhetsmodell för medveten informationsbehandling

Den medvetna sannolikhetsmodellen för informationsbehandling (ELM) utvecklades 1980 av Richard Petty och den amerikanske psykologen John Cacioppo . Den beskriver effekten av ett övertygande meddelande på adressaten i termer av deras relation till ämnet för meddelandet. Sannolikhetsmodellen för informationsbehandling är en av de mest välkända modellerna inom området medieeffektforskning.

Grunderna

Sannolikhetsmodellen för medveten bearbetning (ELM) är baserad på två typer av meddelandebehandling som leder till framgångsrik övertalning, vilket kan ses som antagonistiskt mot inverkan på attitydförändringar till följd av övertygande kommunikation:

  1. Central meddelandebehandlingsväg.
  2. Behandlingsväg för perifert meddelande [1] .

Central väg

Den centrala vägen bygger på bearbetning av motiverade meddelanden, inklusive siffror och fakta. Användningen av den centrala sökvägen av mottagaren kommer att vara effektiv om han får ytterligare information om det relevanta ämnet för meddelandet (eller om relaterade ämnen). Den centrala vägen kräver betydande kognitiv ansträngning från mottagaren av meddelandet för att kunna uppskatta fördelarna med den föreslagna positionen eller övertygande information. Den centrala vägen kräver betydande kognitiva ansträngningar från publikens sida. Följaktligen har de resulterande förändringarna i attityder följande allmänna egenskaper: 1) tillgänglighet; 2) beständighet; 3) förutsägbarhet av beteende; 4) motstånd mot förändring [2] . Baserat på det föregående kan argumenten för ett övertygande meddelande antingen avvisas eller accepteras av honom. (Erkännande av kognitiva svar) [2] . Ett exempel på en central meddelandebehandlingsväg skulle vara följande situation med en selektiv församling av presidentkandidater. Om ämnet för meddelandet är direkt relaterat till publiken och publiken är intresserad av själva budskapet, kommer kandidatens övertygande kommunikation att bli framgångsrik om han erbjuder en noggrant utformad svarsplan med siffror och fakta (tillhandahåller ett arbetsschema, grafer av kurvor etc.).
De nödvändiga villkoren:

Resultat:

Perifer väg

Här spelar argumenten ingen roll; istället används "perifera signaler" för att uppmuntra acceptans av ett övertygande budskap utan mycket eftertanke. Perifer bearbetning används när vi vanligtvis är helt omedvetna om ämnet för meddelandet [2] . Vi använder denna väg oftare än den centrala. Att använda expertutlåtanden för att marknadsföra nya produkter är ett exempel på en perifer övertalningsväg. "Godkänd av tandläkarförbundet ...", "rekommenderas av hälsoministeriet ..." - sådana riktlinjer används för effektivare övertalning. En annan typ av perifer väg: masseffekten identifierades av forskare vid Propaganda Research Institute på 1930-talet. Mediekonsumenten är övertygad om att många andra redan har stött den föreslagna ståndpunkten. Medlemmar av publiken drar slutsatsen att den föreslagna ståndpunkten är korrekt eftersom många håller med om den. En sådan slutsats fungerar som en riktlinje för informationens tillförlitlighet, vilket orsakar effekten av masskaraktär [5] .
De nödvändiga villkoren:

Resultat:

Om båda vägarna ursprungligen sågs som antagonistiska, är möjligheten för deras interaktion nu inte utesluten (till exempel kan den centrala processvägen styras av en perifer väg - vi kan vara motiverade att läsa en artikel i en vetenskaplig tidskrift (central väg ) eller så kan vi få samma information vid ett möte , där talarens auktoritet, hans utseende, samtycke från andra kollegor, etc.) [6] .

Påverkande faktorer

R. Petty och J. Cacioppo beskrev ett antal faktorer som påverkar meddelandebehandlingen.

Distraktion (eller avvikelse)

Distraktion minskar mottagarens förmåga att bearbeta meddelandet med hjälp av den centrala sökvägen. Detta är den dominerande kognitiva responsen som annars initierar budskapet. En sådan reaktion inträffar på ett meddelande som innehåller svaga argument, som ett försök att hitta motargument. Petty, Wells och Brock antog 1976 att starkare budskap (de med starka resonemang) producerar mindre distraktion än svagare meddelanden (de med svaga resonemang). Deras hypotes bekräftades experimentellt [7] .

Upprepning

Om det finns ett gott humör, som en perifer stimulans, så gör detta det lättare att acceptera budskapet. Men effekten av ett gott humör på kognitiva processer är inte alltid bra, eftersom det bästa humöret kanske inte finns.

Personlig betydelse

Ämnen som är av hög personlig betydelse bearbetas mer längs den centrala vägen, medan meddelanden som saknar sådan betydelse ofta bearbetas perifert.

Fördelar / Nackdelar

Fördelen med det perifera sättet att tänka är att spara tid, energi och mental kapacitet. Detta kan dock innebära att en del information missas i processen med sådant tänkande och detta kan leda till negativa konsekvenser, fel som hade kunnat förhindras. Fördelen med den centrala vägen är att i processen med sådant tänkande kan fel undvikas, eftersom en person ser informationen omedelbart, bearbetar den och sedan fattar sitt beslut. Detta kräver dock mycket tid, energi och mentala förmågor [8] .

Omfattning och tillämpning

Masskommunikationssfären (tryckta medier, tv, reklamområdet, etc.), området socialpsykologi. Denna teori är effektiv eftersom den tar hänsyn till de faktorer som förklarar varför och när övertygande budskap, med varierande grad av sannolikhet, kommer att leda till att övertala publiken [9] .

Kritik

Vissa forskare har kritiserats för att ha feltolkat ELM-modellen. Så, till exempel, A. Kruglyansky och E. Thompson föreslår att bearbetning längs den centrala eller perifera vägen bestäms direkt av typen av information som påverkar meddelandets övertygande kraft.

Faktum är att ELM-modellen inte anger något om vilka typer av information som är kopplade till ett eller annat sätt att bearbeta den. Tvärtom, ett nyckelelement i ELM-modellen är hur vilken typ av information som helst kommer att användas beroende på den centrala eller perifera vägen, oavsett innehållet i meddelandet.

Anteckningar

  1. ↑ Richard E. Petty och John T. Cacioppo (1986), "Från kommunikation och övertalning: Centrala och perifera vägar till attitydförändring", New York: Springer-Verlag.
  2. ↑ 1 2 3 [1]
  3. ↑ Chaiken & Y. Trope (Redactie), "Dual Process Theories in Social Psychology", sida 41-72, New York: Guilford Press.
  4. ↑ Richard E. Petty, P. Briñol, en ZL Tormala (2002) "Thought confidence as a determinant of persuasion: The self-validation hypothesis", Journal of Personality & Social Psychology, volym 82, sida 722-741
  5. ↑ Morris, JD, Singh, AJ, Woo C., Utarbetande sannolikhetsmodell: En saknad inneboende känslomässig implikation. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14, 79-98.
  6. ↑ [5]
  7. ↑ Griffin, E. (2012). "A First Look at Communication Theory", 8:e upplagan. McGraw-Hill: New York, 205-207.
  8. ↑ RE Petty, en DT Wegener (1999), "The Elaboration likelihood model: Current status and controversies", i S.
  9. ↑ [7]

Litteratur

Länkar

Cacioppo, John#Detaljerad sannolikhetsmodell

http://alistapart.com/article/persuasion-applying-the-elaboration-likelihood-model-to-design

http://www.utwente.nl/cw/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/Health%20Communication/Elaboration_Likelihood_Model/

  Gå till Wikidata-objektet  Ordböcker och uppslagsverk