Employer branding (HR branding, employer brand development, HR (Human Resources) - mänskliga resurser) är en uppsättning företagsinsatser för att interagera med befintliga och potentiella anställda, vilket gör det till en attraktiv arbetsplats [1] , såväl som aktiv ledning av företagets image i ögonen på partners, potentiella anställda [2] och andra nyckelintressenter [ 3] .
Termen "arbetsgivarvarumärke" introducerades först för företagsledningen 1990 [4] av Simon Barrow, VD för People in Business och definierades senare av honom tillsammans med Tim Ambler, Senior Fellow vid London Business School i en artikel i Journal of Brand Management , publicerad i december 1996 [5] . Denna akademiska publikation var det första försöket att testa genomförbarheten av att tillämpa varumärkeshanteringsmetoder för personalhantering . I den definierar Barrow och Ambler arbetsgivarvarumärket (arbetsgivarvarumärket) som en uppsättning funktionella, psykologiska och ekonomiska fördelar som tillhandahålls av arbetsgivaren och identifieras med honom.
År 2001, av de 138 bästa företagen som undersöktes av Conference Board i Nordamerika , sa 40% att de aktivt utvecklade sitt varumärke som ett arbetsgivarvarumärke [6]
År 2003 genomförde tidningen The Economist en studie bland ett brett spektrum av läsare, som avslöjade en 61 % medvetenhet om termen "arbetsgivarvarumärke" bland HR-proffs och 41 % medvetenhet bland icke-specialister [7] .
Den första boken om employer brand development publicerades 2005 av Simon Barrow och Richard Mosley och hade titeln The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. brand management to werknemers). I den studerar författarna orsakerna till uppkomsten av begreppet "arbetsgivarvarumärke", och uppmärksammar också dess historiska rötter, som ligger i utvecklingen av varumärkeshantering. Dessutom uppmärksammar författarna de praktiska steg som krävs för att nå framgång i hantering av arbetsgivarvarumärken och beskriver fallen med Tesco , Wal-Mart , British Airways och Prêt à manger [8] .
2008 bekräftade Chartered Institute of Personal and Development ( CIPD ) VD Jackie Orme den växande statusen för disciplinen i sina inledningsanföranden vid den årliga CPID-konferensen, och åtföljde hennes ord med observationen: "När jag började i det här yrket var det ingen pratade om att utveckla ett arbetsgivarvarumärke. Det är nu en absolut integrerad del av en affärsstrategi som resonerar långt utanför HR-avdelningens dörr.”
Ett liknande erkännande av den växande betydelsen av employer branding av HR-proffs har upprepade gånger framförts i många publikationer om detta ämne i USA [9] , Australien [10] [3] , Asien [11] [12] [13] och Europa [14] [15] [16] [17] .
Employer brand management utökar omfattningen av HR-varumärket i kommunikation genom att inkludera det i alla aspekter av HR-ledning som formar uppfattningarna hos befintliga och potentiella anställda [18] . Med andra ord, employer brand management tar upp den verkliga arbetsupplevelsen (hur människor arbetar i ett visst företag), och inte bara dess representation, och stödjer därigenom både den externa rekryteringen av specialister som behövs av företaget, och strävar efter att uppnå målen för organisation och effektivt engagemang av anställda i arbetsprocesser och kvarhållande.
Ett employer branding-verktyg är employer brand book . Den innehåller en beskrivning av företagets uppdrag och mål, nyckelegenskaper hos arbetsgivarvarumärket, varumärkesidentitet samt extern och intern kommunikationsstrategi. Detta verktyg utvecklades och implementerades först i Ryssland av konsultföretaget ISKRA .
Liksom i fallet med konsumentvarumärken hävdar de flesta utövare av employer branding och författare till publikationer om ämnet att effektiviteten av employer brand management, som i fallet med varumärkeshantering, kräver ett tydligt employer brand proposition [18] , och hänvisar också regelbundet till kategorierna anställdas eller arbetsgivarens värdeförslag (arbetsgivarens värdeförslag eller anställdas värdeförslag).
Anställds värdeförslag och arbetsgivarens värdeförslag (EVP) används för att ange balansen mellan belöningar och förmåner som tillhandahålls av arbetsgivare i utbyte mot anställdas prestationer på arbetsplatsen [19] . Brett Minchington definierar ett anställds värdeerbjudande som en uppsättning föreningar och erbjudanden som tillhandahålls av en organisation i utbyte mot de färdigheter, förmågor och erfarenheter som anställda ger den. EVP är ett medarbetarcentrerat tillvägagångssätt som ligger i linje med befintliga strategiska HR-planer eftersom de senare drivs av befintliga anställda och externa målgrupper. EVP måste vara unik, relevant och övertygande för att vara en viktig drivkraft för att attrahera, engagera och behålla begåvade medarbetare [3] [10] .
Brad Hill och Christine Tande, grundare av Tandehill Human Capital (som skapar program för anställdas motivation och produktivitet), betonar kopplingen mellan arbetsgivarvarumärket och de anställdas värdeförslag, och uppmanar alla organisationer att utveckla en förklaring till varför erfarenhet i deras företag är mer betydande än i andra organisationer [20] . Värdeförslaget bör definiera policyer, program och processer som visar organisationens engagemang för medarbetarnas karriärutveckling, ledarutveckling, fortlöpande erkännande av anställda och så vidare. Närvaron av sådana ögonblick i värdeförslaget är det främsta incitamentet för den anställde att självständigt lita på organisationen som en pålitlig arbetsgivare. Värdeförslaget till den anställde bör omedelbart offentliggöras på alla avdelningar i organisationen relaterade till rekrytering, i lediga tjänster och andra källor, och bli huvuderbjudandet till den potentiella anställde från arbetsgivaren.
Företaget drar nytta av en välformad EVP inkluderar att attrahera och behålla begåvade medarbetare, hjälpa till att prioritera HR-policy, bygga ett starkt människors varumärke, samt att attrahera tidigare avgångna anställda och minska rekryteringspremier [21] .
Målgrupper för HR-varumärke:
Intern marknadsföring är inriktad på att förmedla ett budskap till konsumenter av ett varumärke, samt att kommunicera vissa vanor och beteenden till företagets anställda för att förmedla detta budskap till konsumenterna [22] [23] . Även om det finns en uppenbar fördel för en organisation att förstå dess roll i att leverera det budskapet till konsumenterna, är effektiviteten av intern marknadsföring ofta kortsiktig. Detta sker om de värderingar som företagets varumärke för konsumenter bygger på inte testas av företagets anställda själva i arbetet [24] . Detta är en klyfta som kan överbryggas genom att utveckla arbetsgivarvarumärket genom att hitta ett mer ömsesidigt fördelaktigt anställningsavtal (se Psykologiskt kontrakt ).
Bland nyckelföretagen som verkar på den globala employer branding-marknaden är Greate Place To Work, People in Business, Reputation Institute, Universum, AON Hewwitt, Employer Brand International och några andra. Förutom att faktiskt arbeta med nyckelarbetsgivare och utveckla sina varumärken, sammanställer dessa företag olika betyg (till exempel betyget av de bästa arbetsgivarna från Randstad som kallas The Most Attractive Employers, Best Employers Study från Aon Hewitt, Universum som kallas Ideal Employer och andra ) .
Uppkomsten av intresse för employer branding i Ryssland kan tillskrivas andra hälften av 2000-talet. när först och främst forskningsintresset för employer branding (som i den inhemska vetenskapliga litteraturen ofta förekommer under formuleringen HR branding) så småningom börjar infinna sig. Inhemska författare förklarar intresset för utvecklingen av arbetsgivarens varumärke med omvandlingen av "arbetsgivarmarknaden" till "arbetarmarknaden" [25] . Många publikationer ägnas åt lämpligheten och platsen för employer branding i Ryssland [26] [27] , såväl som dess essens och erfarenhet av tillämpning [28] [29] [30] [31] . Andra publikationer om ämnet Employer branding finns på Internet - vanligtvis på HR-orienterade sajter [32] [33] .
Genomförandet av projekt inom området employer branding genomförs för närvarande i ett ganska litet antal företag (mestadels internationella), som var och en försöker attrahera anställda med lämplig profil. Men varje år ökar antalet företag som på allvar börjar engagera sig i HR-varumärke markant.
För att utveckla HR-varumärket har HeadHunter sedan 2006 årligen delat ut HR Brand Award för det mest framgångsrika arbetet med arbetsgivarvarumärket.