Varumärkeshantering

Varumärkeshantering  är varumärkeshantering av ägare och kunder (inklusive potentiella sådana). Management förstås som processen för riktad observation och påverkan på objektet: riktad förändring / riktad avvisning av att ändra objektet [1] . Målet är att maximera varumärkets tillgångar, maximera användningen av varumärkespotentialen ( märkespotentialen ) . 

Varumärkeshantering kombinerar flera nyckelområden:

• varumärkeshanteringsteori;
• strategisk varumärkeshantering [2] ;
• företags varumärkeshantering ( portföljförvaltning )  ;
• varumärkeshanteringsprocess - branding ( eng.  branding ) som ett verktyg för att generera ytterligare företagsvinster.

Varumärkeshantering är också planering och övergripande samordning av marknadsföringsaktiviteterna för en organisation relaterade till ett visst varumärke eller portfölj av varumärken.

Bakgrund

Brandingets tidigaste ursprung kan spåras tillbaka till förhistorisk tid. Utövningen kan ha börjat först med stämpling av husdjur i Främre Orienten under den neolitiska perioden. Hällristningarna från stenåldern och bronsåldern föreställer boskap med karaktäristiska märkesmärken. I egyptisk begravningskonst kan man också hitta bilder av "signatur"-djur. Med tiden överfördes bruket att brännmärka sin egen identitet till personliga föremål som keramik eller verktyg, och så småningom fästes någon typ av varumärke eller emblem på varor avsedda för handel. Detta berodde på att det naturliga utbytet blomstrade på den tiden och det var viktigt för hantverkare att betona sin roll i tillverkningen av det eller det föremålet.

I det inledande skedet av utvecklingen av ekonomisk teori, fram till IV-talet e.Kr. t.ex. i den antika världen (Egypten, Babylonien, Indien, Kina, etc.), faktumet att utvecklingen av kontrollsystem återspeglas i de äldsta teckensystemen och kan spåras i form av en konstant komplikation av tematiska hieroglyfer i färd med att skriva evolution: från enkla (grafem) till sammansatta (komplexa). Det hieroglyfiska tecknet med den abstrakta betydelsen "förvaltning" dök upp för flera årtusenden sedan [3] . Så småningom började andra grafem att fästas vid den avgörande nyckeln "hantering", vilket skapade nya hieroglyfer enligt vissa lagar. Dessa lagar om teckenförbättring och de skapade universella klassificeringarna av hieroglyfer visade sig vara tillämpliga på både piktogram och märken [4] .

Historik

I det medeltida Europa tillämpades varumärkesbyggande på ett bredare utbud av varor och tjänster. Hantverksgillen som växte upp över hela Europa vid den tiden kodifierade och stärkte produktmärkningssystem för att säkerställa kvalitet och standarder. Bagare och juvelerare märkte alla sina produkter under denna period [5] . År 1266 var engelska bagare skyldiga enligt lag att sätta symbolen på varje produkt de sålde. Ett antal olika former av branding blomstrade från 1300-talet efter perioden av europeisk expansion [6] . Vissa märken av enskilda märken har använts i århundraden. Till exempel går det första omnämnandet av varumärket Staffelter Hof tillbaka till 862, och idag producerar företaget fortfarande vin under eget namn.

Beviljandet av en kunglig stadga till köpmän, marknader och mässor har praktiserats i hela Europa sedan tidig medeltid. Vid en tidpunkt då oro över produktkvalitet var ett stort allmänt bekymmer, signalerade kungligt godkännande till allmänheten att ägaren levererade varor värda kunglig användning och som ett resultat ingav allmänhetens förtroende. På 1400-talet utsåg Lord Chamberlain av England formellt köpmän som leverantörer till kungafamiljen [7] . Tryckaren , William Caxton , var till exempel en av de första mottagarna av den kungliga ordern när han blev kungens skrivare 1476 [8] . På 1700-talet insåg massmarknadsproducenter som Josiah Wedgwood och Matthew Bolton värdet av att tillhandahålla royalties, ofta till priser långt under kostnaden, för den publicitet och sparsamhet som det skapade . Många tillverkare har börjat aktivt demonstrera kungliga vapen i sina områden, förpackningar och markeringar. År 1840 skärptes reglerna för att visa upp kungliga vapen för att förhindra bedrägliga anspråk. I början av 1800-talet växte antalet kungliga order snabbt, och drottning Victoria utfärdade cirka 2 000 kungliga order under hennes 64 år av regeringstid [10] .

På 1700-talet, när levnadsstandarden förbättrades och den begynnande medelklassen började kräva mer lyx och tjänster, hade detaljhandelslandskapet förändrats dramatiskt. Återförsäljare tenderade att specialisera sig på specifika produkter eller tjänster och började visa upp olika moderna marknadsföringstekniker. Butiker började inte bara annonsera sig själva utan också visa märkesvaror, både i skyltfönster med glasfasader för att locka förbipasserande och i montrar för att locka in shoppare i butiken [11] . Branding blev mer allmänt använt på 1800-talet, efter den industriella revolutionen, och utvecklingen av nya yrken som marknadsföring, tillverkning och företagsledning formaliserade studiet av varumärken och varumärkesbyggande som en nyckelverksamhet [12] . Varumärke är ett sätt att skilja en produkt från en vara , och därför ökar användningen av varumärkesbyggande för varje steg inom området transport, kommunikation och handel [13] . Den moderna disciplinen varumärkeshantering tros ha startat i en anteckning på Procter & Gamble [14] av Neil McElroy [15] .

Med massmedias framväxt i början av 1900-talet antog företag snart tekniker som skulle tillåta deras reklambudskap att sticka ut; slagord , maskotar och jinglar började dyka upp i radio på 1920-talet och på tv på 1930-talet. Många av de tidigaste radioprogrammen sponsrades av tvåltillverkare, och genren blev känd som såpoperan . Snart insåg radiostationsägare att de kunde öka reklamintäkterna genom att sälja "sändningstid" på korta tidsperioder, som kunde säljas till flera företag. På 1930-talet såldes dessa reklamfilmer, som blev kända som tidspaket, av stationens geografiska försäljningsrepresentanter, vilket inledde eran av nationell radioreklam [ 17]

Från de tidiga decennierna av 1900-talet började annonsörer fokusera på att utveckla varumärkesidentitet, varumärkesimage och varumärkesidentitetskoncept. Den brittiska reklambyrån WS Crawford's Ltd började använda begreppen "produktpersonlighet" och "reklamidé", och hävdade att för att stimulera försäljning och skapa en "köpvana" måste reklam "skapa en viss association av idéer kring produkter" . I USA var reklambyrån J. Walter Thompson (JWT) banbrytande för liknande koncept för varumärkespersonlighet och image. Begreppet "varumärkespersonlighet" utvecklades oberoende och samtidigt i både USA och Storbritannien [18] . Till exempel, 1915, förvärvade JWT ett reklamkonto för Lux tvål och rekommenderade att utöka den traditionella positioneringen som en ylleprodukt för att ses av konsumenterna som en tvål för användning på alla fina tyger i hushållet. För att förverkliga Lux placerades i en mer prestigefylld position och började en lång förening med dyra kläder och högt mode. Den positioneringsstrategi som JWT använde för Lux visade en djup förståelse för hur konsumenter mentalt skapar varumärkesbilder. JWT har insett att reklam effektivt manipulerar symboler som delas. När det gäller Lux är varumärket bortkopplat från bilder av hushållsrutiner och förknippat med bilder av fritid och mode [19] .

På 1940-talet började tillverkarna förstå hur konsumenter utvecklar relationer med sina varumärken i social/psykologisk/antropologisk mening [20] . Annonsörer har börjat använda motivations- och konsumentundersökningar för att samla information om konsumentköp. Starka varumärkeskampanjer för Chrysler och Exxon/Esso, med forskningsmetoder baserade på psykologi och kulturell antropologi, blev några av 1900-talets mest uthålliga kampanjer. Essos "Put a Tiger in Your Tank"-kampanj baserades på tigermaskoten som användes i Skandinavien vid förra sekelskiftet och dök först upp som en global reklamslogan på 1950- och 1960-talen innan den dök upp igen på 1990-talet [21] . I slutet av 1900-talet började varumärkesannonsörer anpassa produkter och tjänster utifrån insikten att konsumenterna letade efter varumärken med personligheter som matchade deras egen .

Varumärkets livscykel

Varumärkeshantering är först och främst marknadsföringsstöd för en produkt, teknologi, företag, territorium, etc. i alla skeden av deras livscykler. Hanteringen utförs under hela varumärkets livscykel ( eng.  Brand Life Cycle ), dess stadier: stadiet för tillbakadragande (implementering), stadiet för tillväxt i popularitet och försäljning, mognadsstadiet (mättnad), stadiet av nedgång, stadiet för utträde från marknaden. I varje steg väljs ett specifikt varumärkeshanteringskoncept.

Aspekter

Varumärkeshantering bedrivs på olika nivåer: från företagsmärken ( engelska  företagsmärket ), familjevarumärken ( engelska  familjevarumärket ) till enskilda varumärken ( engelska  individuella varumärket ). Ett varumärke som kan bli ett ideal i konsumenternas medvetande skapas med hjälp av olika metodiska system, strategier, koncept och varumärkeshanteringsverktyg [23] .

Varumärkesstrategi

Varumärkesstrategi eller varumärkesstrategi (tidigare varumärkesstrategi) [24] är ett metodologiskt verktyg för varumärkeshantering. Detta är en långsiktig plan för att skapa och förvalta ett varumärke, en teknik för systematisk utveckling av ett varumärke för att nå sina mål. Varumärkesstrategin är uppbyggd i enlighet med varumärkets essens ( eng.  brand essence , eng.  brand soul eller eng.  brand core ) och konkurrensprinciperna.

Varumärkeskultur

Varumärkeskulturen är det avgörande elementet i varumärkeshantering, essensen, själen i varumärkesstrategin .  Kärnan i ett varumärkes kultur är innehållet i hela kulturen. Ett varumärke som kan bli ett ideal i konsumenternas medvetande skapas med hjälp av olika metodologiska system för varumärkeshantering som tar hänsyn till de psykologiska och kulturella mekanismerna på en viss marknad [25] .

Positionering (Varumärkespositionering)

Varumärkespositionering kan betraktas som företagets marknadsföringsaktiviteter för att fixa varumärket i konsumentens sinne som skiljer sig från märken av liknande produkter. Inkluderar sådana begrepp som personlighet , varumärkesidentitet , varumärkespersonlighet ,  varumärkesompositionering , varumärkesarketyp , etc.  

Ett varumärke som bär på en arketyp [26] , det vill säga en psykologisk och kulturell mekanism inbäddad i den och prövad av tiden, blir en symbol, den väsentliga innebörden av dess produktkategori och leder marknaden.

Varumärkesarkitektur

Varumärkesarkitektur förstås som hierarkin av företagets varumärken, en återspegling av dess marknadsföringsstrategi, samt konsistensen och verbal-visuell ordning av alla varumärkeselement.

Huvudtyperna av arkitektur särskiljs: monolitisk ( engelskt  monolitiskt varumärke eller engelskt  märkeshus ), paraply- eller underordnade varumärken ( engelska  paraplymärket ), stödjande ( engelska  godkända varumärket ), pluralistiskt, etc. Det inkluderar också begreppet varumärkesattribut - fysiska , sensoriska (utseende, design, färg, lukt, förpackning, etc.) och funktionella egenskaper hos varumärket.

Som regel inkluderar varumärkesattribut varumärkesstödjande grafik ( eng.  supergraphic ), som i sin tur är ett hjälpelement i dess signatur ( eng.  brand signature ). Grundelementen i en signatur är en symbol ( eng.  brand mark ), logo ( eng.  brand logotype ), brand slogan ( eng.  brandline , eng.  brand slogan ) [27] .

Konsumentbeteende vid val av varumärke (Brand Choice Behavior) på internationell nivå (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) bygger på engagemang för en viss varumärkeskultur [28] [29] .

Nytt ekonomiskt utrymme för XXI-talet. med en plastisk, öppen nätverksstruktur kännetecknas av hyperkonkurrens och en hög grad av dynamik [30] . I den här situationen uppmanas varumärkesledningen att se till att en betydande del av världens inkomster tas emot. Frågan om effektiv marknadsföring med hjälp av varumärken i närvaro av en stadig tillväxt i efterfrågan kräver en tidig lösning och ytterligare teoretiska studier.

Se även

• varumärke
• co-branding

Anteckningar

1. ↑ Dmitriev O.N. Systemgrunderna för marknadsföring: T.I. Systemmarknadsföring. - M .: LLC Publishing house "Gnome and D", 2002.
2. ↑ Keller K. L. Strategisk varumärkesledning: skapande, utvärdering och förvaltning av varumärkeskapital. — M.: Williams, 2005. — 704 sid.
3. ↑ De kinesiska och egyptiska hieroglyferna-nycklarna "ledning", "regera", "härska", "härska" avbildades i form av olika former av trollstavar eller en hand med en trollstav.
4. ↑ Litvinov N. N. Luftfartsmärkens lyftkraft (del 2) // Brand management. - 2007. - Nr 5 (36) - S. 302-323.
5. ↑ Tips och råd  // Bygg din egen CNC-maskin. - Berkeley, CA: Apress, 2009. - P. 13-21 . — ISBN 9781430224891 , 9781430224907 .
6. ↑ Cătălina-Ionela Rezeanu, Arabela Briciu, Victor Briciu, Angela Repanovici, Claudiu Coman. Urbanismens och informationskonsumtionens inflytande på politiska dimensioner av socialt kapital: Exploratory Study of the Localities Adjacent to the Core City from Brașov Metropolitan Area, Rumänien  (engelska)  // PLOS One . - Public Library of Science , 2016-01-25. — Vol. 11 , iss. 1 . — P.e0144485 . — ISSN 1932-6203 . - doi : 10.1371/journal.pone.0144485 .
7. ↑ Cele C. Otnes, Paulin Maclaran. Royal Fever . — University of California Press, 2015-10-19. — ISBN 9780520273658 .
8. ↑ ROYAL WARRANT HOLDERS ASSOCIATION V. SLOAN LD  // Rapporter om patent-, design- och varumärkesfall. - 1931-07-29. - T. 48 , nej. 11 . - S. 387-392 . - ISSN 1756-1000 0080-1364, 1756-1000 . - doi : 10.1093/rpc/48.11.387 .
9. ↑ Kalman Applbaum. Marknadsföringstiden . — 2004-06-01. - doi : 10.4324/9780203503089 .
10. ↑ Barford, Vanessa . Kungliga garantier: Vad de berättar om kungafamiljen  (  12 juli 2013). Arkiverad från originalet den 18 september 2018. Hämtad 16 april 2019.
11. ↑ Mark Casson, John S. Lee. Marknadernas ursprung och utveckling: ett affärshistoriskt perspektiv  //  Business History Review. — 2011-3. — Vol. 85 , iss. 01 . - S. 9-37 . — ISSN 2044-768X 0007-6805, 2044-768X . - doi : 10.1017/S0007680511000018 .
12. ↑ Pallabi Mishra, Biplab Datta. Varumärke: The Impact Factor  // Research Journal of Business Management. — 2011-03-01. - T. 5 , nej. 3 . - S. 109-116 . — ISSN 1819-1932 . - doi : 10.3923/rjbm.2011.109.116 .
13. ↑ Daniel Delis Hill. Blass, Bill (22 juni 1922–12 juni 2002), modedesigner, varumärkesinnovatör och filantrop  (engelska) . — Oxford University Press, 2018-02-15. — (American National Biography Online).
14. ↑ Janis Dietz. Empowered20112Josh Bernoff och Ted Schadler. bemyndigad. Boston, MA: Harvard Business School Press 2010. 249 s $27,95, ISBN: 978-1-4221-5563-9  // Journal of Consumer Marketing. — 2011-09-13. - T. 28 , nej. 6 . - S. 460-461 . — ISSN 0736-3761 . - doi : 10.1108/07363761111165985 .
15. ↑ Aaker, David A. Brandledarskap . - New York: Free Press, 2000. - xii, 351 sidor sid. — ISBN 0684839245 , 9780684839240, 0684866455, 9780684866451, 1439172919, 9781439172919, 978076432007.
16. ↑ Copeland, Mary Ann. Såpoperans historia . - Lincolnwood, IL: Publications International, 1991. - 320 sidor sid. - ISBN 0792454510 , 9780792454519, 0881769339, 9780881769333.
17. ↑ Greenwood Publishing Group Inc. African Studies Companion Online. Tillträdesdatum: 16 april 2019. (obestämd)
18. ↑ Roderick White. Varumärken och reklam  // Hur man använder reklam för att bygga starka varumärken. - 2455 Teller Road, Thousand Oaks Kalifornien 91320 USA: SAGE Publications, Inc. - sid. 55-68 . — ISBN 9780761912422 , 9781452231396 .
19. ↑ Terrence Witkowski, Diana Twede, Eric H. Shaw. 11th Conference on Historical Analysis & Research in Marketing (CHARM) Abstracts: The Romance of Marketing History  // Journal of Macromarketing. — 2003-12. - T. 23 , nej. 2 . - S. 139-144 . — ISSN 1552-6534 0276-1467, 1552-6534 . - doi : 10.1177/0276146703258257 .
20. ↑ NETWATCH: Botany's Wayback Machine   // Vetenskap . - 2007-06-15. — Vol. 316 , utg. 5831 . - S. 1547d-1547d . — ISSN 1095-9203 0036-8075, 1095-9203 . - doi : 10.1126/science.316.5831.1547d . Arkiverad från originalet den 21 september 2020.
21. ↑ Helene Karmasin. Ernest Dichters studier om bilmarknadsföring  // Ernest Dichter och motivationsforskning. - London: Palgrave Macmillan UK, 2010. - s. 109-125 . — ISBN 9781349359554 , 9780230293946 .
22. ↑ Brian T. Parker. En jämförelse av varumärkespersonlighet och kongruens mellan varumärkesanvändare och bilder  // Journal of Consumer Marketing. — 2009-05. - T. 26 , nej. 3 . - S. 175-184 . — ISSN 0736-3761 . - doi : 10.1108/07363760910954118 .
23. ↑ Litvinov N. N. Luftfartsmärkenas lyftkraft (del 1) // Brand management. - 2007. - Nr 4 (35). - S. 228-243.
24. ↑ Engelsk-ryska förklarande ordbok. Marknadsföring och handel. — M.: Handelshögskolan, OLMA-PRESS Education, 2005. — 83 sid.
25. ↑ Litvinov N. N. Varumärkeskultur: vinna kundens gunst (Brand Manager's Handbook) . // Varumärkeshantering. - 2007. - Nr 5 (36) - S. 338-343.
26. ↑ Mark M., Pearson K. Hero and Rebel. Bygga ett varumärke med arketyper. - St. Petersburg: Peter, 2005.
27. ↑ Litvinov N. N. Varumärkesstrategi för territorier. Algoritm för att söka efter nationell identitet (del 2) // Brand management. - 2010. - Nr 5 (54). - C. 302-318.
28. ↑ Alden DL, Steenkamp J.-BEM, Batra R. Varumärkespositionering genom annonsering i Asien, Nordamerika och Europa: The Role of Clobal Consumer Culture // Journal of Marketing. - Januari 1999. - Vol. 63 - S. 75-87.
29. ↑ Steenkamp J.-BEM, Hofstede F. En tvärnationell undersökning av den individuella och nationella kulturella föregångaren till konsumentinnovativitet // Journal of Marketing. - April 1999. - Vol. 63 - S. 55-69.
30. ↑ Smorodinskaya N. I. Institutionella grunder för den nya verkligheten efter krisen. Rapportera Ph.D. i ekonomi, chef för Center for Growth Poles and Special Economic Zones vid Institute of Economics of the Russian Academy of Sciences vid Center for Strategic Innovation Management vid Academy of National Economy under Ryska federationens regering den 20 maj 2010

Litteratur

• Aaker D., Johimsteiler E. Brand Leadership: A New Branding Concept / Per. från engelska. - M .: Grebennikov Publishing House, 2003.
• Engelsk-ryska förklarande ordbok. Marknadsföring och handel. — M.: Handelshögskolan, OLMA-PRESS Education, 2005. — 83 sid.
• Glavinskaya L. T. Moderna ledningssystem. Teori och praktik. - Kaliningrad: FGOU VPO "KSTU", 2008. - 305 sid.
• Calvin R. Lovemarks: Brands of the Future. - M., 2005.
• Keller K. L. Strategisk varumärkesledning: skapande, utvärdering och förvaltning av varumärkeskapital: 2nd ed. — M.: Williams, 2005. — 704 sid. — ISBN 5-8459-0682-2 (ryska) — ISBN 0-13-041150-7 (engelska)
• Kuyarova L. A. Brand management. Handledning. Serie: Grundutbildning. Undervisningshjälpmedel. - M.: Utgivare: Moscow State University uppkallad efter M.V. Lomonosov (MGU), 2013. - 256 sid. - ISBN 978-5-211-06474-4 .
• Leini T. A., Semyonova E. A., Shilina S. A. Brand management. M .: "Publishing and Trade Corporation Dashkov and Co." 2008.
• Pertsiya V. M., Mamleeva L. A. Brand Anatomy. - M.: Vershina, 2007. - 288 sid.
• Rozhdestvensky Yu. V. Introduktion till kulturstudier. — M.: Dobrosvet, 2000. — 288 sid.
• Rudaya E. A. Fundamentals of brand management. — M.: Aspect Press, 2006.
• Wheeler A. Varumärkesidentitet. En guide till att skapa, främja och stödja starka varumärken / Per. från engelska. — M.: Alpina Business Books, 2004. — 235 sid.
• Ulyanovsky A. V. Mytdesign: kommersiella och sociala myter. - St Petersburg. : Peter , 2005. - 544 sid. — (Marknadsföring för proffs).
• Jung KG Gud och det omedvetna. - M., 1998.
• Yakovets Yu.V. Civilisationernas historia. - M., 1997.

Ordböcker och uppslagsverk	Stor dansk
I bibliografiska kataloger	NDL : 00998580 NKC : ph205089