Konkurrenskraftig positionering är valet, förvärvet (bildningen) av företagets konkurrensposition och bekantskap med den av dess konkurrensmiljö.
Författarna till konceptet "positionering" är Jack Trout och Al Rice . De påpekar att utvecklingen av begreppet positionering började 1972 , när de publicerade en serie artiklar under den allmänna titeln "The Positioning Era" i den specialiserade publikationen "Advertising Age " . Positionering, som har sitt ursprung i marknadsföringsområdet och blev populärt i USA på 1970 -talet som en original reklamlösning, senare som ett resultat av extrem vetenskaplig abstraktion, får en utökad betydelse i paradigmet för entreprenörsstrukturens konkurrensbeteende.
Begreppen "konkurrensposition" och "konkurrenspositionering" började användas aktivt i rysk litteratur först i slutet av 1990 -talet .
Konkurrenskraftig positionering är valet, förvärvet (bildningen) av företagets konkurrensposition och bekantskap med den av dess konkurrensmiljö. Konkurrenskraftig positionering är nödvändig för att företag ska:
Konkurrenspositionering kan av företagsledningen syfta till att uppnå tre olika mål:
Positionering i marknadsföring är åtgärderna av en entreprenöriell struktur för att konsolidera skillnaderna mellan dess produkter och konkurrenters produkter i kundens sinne. Företag bör leta efter lösningen på sina problem, inte inom produkten eller ens inom företaget självt, utan i sinnet hos den person de vänder sig till. Fokus för uppmärksamheten dras inte till kundens uppfattning och inte till produktens egenskaper, utan till de betydelser som kommuniceras till konsumenten om produktens egenskaper.
I samma sammanhang definieras positionering också av klassikern inom marknadsföringsteorin F. Kotler :
”Positionering är processen att utveckla ett företags erbjudande och dess image, i syfte att ta en separat gynnsam position i medvetandet hos målgruppen konsumenter. Slutresultatet av produktpositionering är det framgångsrika skapandet av ett marknadsorienterat värdeerbjudande – ett enkelt och tydligt uttalande som förklarar varför målgruppen bör köpa och använda leverantörens produkt... ...Under hela produktens livscykel måste säljarna skapa en distinkt position för varje produkt och kommunicera om den till marknaden. Positionering är utvecklingen av själva erbjudandet och dess image för att vinna en speciell plats i konsumenternas medvetande. [ett]
Samtidigt förnekar F. Kotler den viktiga principen om positionering, motiverad av J. Trout och E. Rice, som består i att reklampositionering måste utföras enligt ett enda kriterium. Med tanke på trenderna i utvecklingen av reklamsfären för entreprenörsrelationer, har författarna till begreppet positionering upprepade gånger betonat ett överflöd av kommunikationssignaler riktade till konsumentens sinne, vilket karakteriserar det moderna samhället som "överkommunikativt": "Vår extraordinära passion för kommunikation för att lösa hela massan av sociala och affärsmässiga problem har översvämmat alla tillgängliga kanaler i en sådan utsträckning att bara en liten bråkdel av meddelandena faktiskt når mottagarna.” [2]
"Medieexplosionen" i det "överkommunikativa samhället" leder till att effektiviteten för varje enskild marknadskommunikation minskar. För att idén som positionerar entreprenörsstrukturen ska tränga igenom och få fotfäste i konsumentens sinne måste idén vara originell, men enkel och rimlig, därför måste den koncentreras på att lyfta fram en enda kvalitet. Detta är nyckelfunktionen för marknadsföringspositionering - att bara välja en distinkt kvalitet och inte avvika från den.
Men redan inom ramen för marknadspositioneringsparadigmet går F. Kotler bort från sin rena reklamfunktion, som sedan förstärktes och utvecklades av andra forskare i riktning mot strategisk konkurrenspositionering. Källan till denna övergång kan hittas i följande citat som kopplar samman positionering och differentiering:
"Många marknadsförare insisterar på att produktpositionering bör baseras på att marknadsföra ett enda produktattribut, det unika säljförslaget, eftersom konsumenter tenderar att komma ihåg produkten nummer ett. Men att positionera sig på två eller tre produktfördelar kan vara lika framgångsrikt. Differentiering är nästa steg i att utveckla det komplexa system av skillnader som kännetecknar ett objekt. Detta är processen att lägga till ett antal viktiga och värdefulla funktioner till erbjudandet, vilket gör att det kan sticka ut från konkurrenternas erbjudanden. Förutsättningarna för att använda produktskillnader är betydelse, originalitet, överlägsenhet, tillgänglighet, prioritet, acceptans och lönsamhet. Marknadsutbudet kan differentieras i fem aspekter: produkt, tjänster, personal, marknadsföringskanaler, image. [3]
Ett sådant tillägg av positioneringskriterier leder till en utvidgning av användningsområdet för själva verktyget. Nu är positioneringen inte längre inriktad på kundens sinne, den arbetar med de objektiva egenskaperna hos entreprenörsstrukturen, identifierade på grundval av en intern analys av resultatindikatorer. Så, till exempel, erbjuder M. Trici och F. Wirsima ett positioneringssystem baserat på tre "värdediscipliner": produkt, kvalitet och attityd. Inom en bransch kan ett företag uppnå ett ledarskap inte bara inom produktkategorier, utan också i operativ kvalitet eller kundförtroende... ...För att lyckas måste ett företag utmärka sig inom något av dessa områden (eller värdediscipliner). [fyra]
Sålunda förvandlas konkurrenspositionering, som en original reklamteknik, till en speciell riktning för strategisk marknadsföring av hela företaget, vilket till exempel underlättas av följande definition: "Konkurrensmässig positionering av ett företag är hävdandet av dess marknadsmål, dvs. vad företaget kommer att konkurrera med, och differentierande fördelar, eller hur det kommer att konkurrera. ... För ett företag vars mål är att ta marknadsandelar, och den allmänna metoden för att uppnå detta mål är att vinna över kunder från konkurrerande organisationer, kommer konkurrenspositionering att vara påståendet om exakt hur och i vilken specifik del av marknaden detta kommer att hända. [5]
I framtiden går paradigmet för konkurrenspositionering utöver begreppet marknadskommunikation endast och börjar tillämpas och utforskas i strategisk ledning och den allmänna teorin om konkurrens.
Således skriver professor Yu. B. Rubin följande: "Konkurrenskraftig positionering bör definieras som valet, förvärvet (bildningen) av en konkurrenskraftig position, såväl som upprätthållandet av acceptabla positioner eller förvärvet av nya i en konkurrensprocess. åtgärder." [6]
A. V. Baboshin ger följande definition: "Ett företags konkurrensposition är en uppsättning konkurrensåtgärder som syftar till att förändra eller bibehålla dess konkurrensposition." [7]
Ursprungligen var konkurrenspositionering inte direkt relaterad till marknadsanalys, vilket bestämde den verkliga marknadspositionen för företagsstrukturen, men med expansionen av tillämpningsområdet för konceptet konkurrenspositionering, dess omvandling till ett konkurrenthanteringsverktyg, började konkurrenspositionering att bestämmas genom operationer utifrån företagsstrukturens "konkurrensposition":
Att bestämma ett företags konkurrensposition betraktas ofta som ett av stegen i studiet av konkurrens i en bransch. Den grafiska metoden för att beskriva ett företags konkurrensposition i förhållande till konkurrenter enligt utvalda kriterier har utvecklats speciellt. Skillnaderna ligger just i valet av kriterier för att jämföra konkurrenter.
Till exempel, A.V. Baboshin, som överväger sätt att bestämma en konkurrenskraftig position, nämner som exempel modellerna från Boston Consulting Group , A.A. Thompson Jr. och A. J. Strickland, GE/McKinsey, ADL-Life Cycle, Shell/DPM och andra.