Marknadssegmentering

Marknadssegmentering är processen att dela upp konsumenter eller potentiella konsumenter på en marknad i olika grupper (eller segment) inom vilka konsumenter har liknande eller liknande behov som tillfredsställs av en viss marknadsföringsmix. En kritisk aspekt av marknadsföring utformad för att omvandla skillnader mellan produkter till värdeskillnader som kan bibehållas under produktens livscykel.

Historik

Affärshistorikern Richard S. Tedlow identifierar fyra steg i utvecklingen av marknadssegmentering [1] :

Användningen av marknadssegmentering dök upp långt innan marknadsförare tänkte på det på teoretisk nivå [2] . Arkeologiska bevis tyder på att bronsåldershandlare segmenterade handelsvägar enligt geografiska konturer [3] . Andra bevis tyder på att bruket av modern marknadssegmentering utvecklades gradvis med början på 1500-talet. Återförsäljare som verkar utanför de stora storstadsområdena hade inte råd att uteslutande vända sig till en typ av kunder, men återförsäljare behövde hitta sätt att skilja de mer rika från de fattigare. Ett av de enkla knepen var att öppna ett fönster mot gatan från vilket kunderna kunde betjänas. Detta gjorde det möjligt att sälja varor till vanliga människor utan att tvinga dem att gå in. En annan lösning, som kom på modet från slutet av 1500-talet, var att bjuda in privilegierade shoppare i butikens bakrum, där varorna ständigt visades. En annan teknik som dök upp ungefär samtidigt var att hålla produktdemonstrationer i butiksägarens privata hem till förmån för rikare kunder. Till exempel beskriver Samuel Pepys 1660 att han blev inbjuden till en köpmans hus för att se en trädomkraft [4] . Engelska entreprenörer från 1700-talet, Josiah Wedgwood och Matthew Bolton , arrangerade omfattande visningar av sina varor i sina privata bostäder eller hyrda salar dit endast överklassen var inbjudna, medan Wedgwood använde ett team av kringresande försäljare för att sälja varor till massorna [5 ] .

Bevis på tidig marknadsföringssegmentering har också noterats på andra håll i Europa. En studie av den tyska bokhandeln fann exempel på produktdifferentiering och marknadssegmentering på 1820 -talet [6] . Sedan 1880-talet har tyska leksakstillverkare producerat modeller av plåtleksaker för specifika geografiska marknader; Londonomnibussar och ambulanser avsedda för den brittiska marknaden; Franska postvagnar för kontinentala Europa och amerikanska lokomotiv avsedda för försäljning i Amerika [7] . Sådan verksamhet tyder på att grundläggande former av marknadssegmentering har praktiserats sedan 1600-talet och möjligen tidigare.

Modern marknadssegmentering uppstod under de tidiga decennierna av 1900-talet när marknadsförare svarade på två akuta problem. Demografiska uppgifter och inköpsdata var tillgängliga för grupper men sällan för individer, och för det andra var reklam- och distributionskanaler tillgängliga för grupper men sällan för enskilda konsumenter. Mellan 1902 och 1910 använde George B. Waldron, som arbetade för reklambyrån Mahina i USA, skatteregister, stadskataloger och folkräkningsdata för att visa annonsörer andelen utbildade och analfabeter, samt möjligheten att tjäna pengar. inom olika yrken. Detta var ett exempel på enkel marknadssegmentering i ett mycket tidigt skede [2] [8] . 1924 utvecklade Paul Cherington hushållstypologin "ABCD"; det första verktyget för sociodemografisk segmentering [2] [9] . På 1930-talet insåg marknadsforskare som Ernest Dichter att enbart demografi inte var tillräckligt för att förklara olika marknadsföringsbeteenden och började studera användningen av livsstilar, attityder, värderingar, övertygelser och kultur för att segmentera marknader [10] . Med endast tillgång till data på gruppnivå, närmade sig marknadsförare uppgiften ur ett taktiskt perspektiv. Segmentering var alltså i huvudsak en varumärkesdriven process.

Wendell R. Smith är allmänt krediterad för att först introducera begreppet marknadssegmentering i marknadsföringslitteraturen 1956 med sin artikel Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies [11] . Det är tydligt att han observerade uppkomsten av "många exempel på segmentering" och i viss mån såg det som en "naturlig kraft" på marknaden som "inte kan förnekas" [12] . 

Fram till relativt nyligen behöll de flesta segmenteringsmetoder ett taktiskt perspektiv i den meningen att de möjliggjorde omedelbara, kortsiktiga beslut. Men med tillkomsten av digital anslutning och masslagring har marknadsförare haft möjlighet att tänka på segmentering på den individuella konsumentnivån. Omfattande data finns för närvarande tillgänglig för att stödja segmentering inom mycket smala grupper eller till och med för en enskild kund, vilket gör att marknadsförare kan utveckla ett skräddarsytt erbjudande till ett anpassat pris som kan distribueras genom realtidskommunikation [13] . Vissa forskare hävdar att marknadsfragmentering har gjort traditionella metoder för marknadssegmentering mindre användbara [14] .

Definition

Ett segment är en grupp kunder med liknande behov, önskemål och förmågor. Uppdelningen av marknaden i olika segment och deras efterföljande studie gör det möjligt för företag att fokusera sin uppmärksamhet på de mest lovande, när det gäller lönsamhet, segmenten (det vill säga målsegmenten).

Ett marknadssegment är en grupp av faktiska eller potentiella kunder som förväntas svara på samma sätt på en viss marknadsföringsmix.

Segmentering (segmentering) är uppdelningen av marknaden i grupper av köpare med liknande egenskaper för att studera deras reaktion på en viss produkt/tjänst och välja målmarknadssegment.

Stadier av segmentering

Segmenteringsprocessen består av följande steg enligt M. McDonald och Y. Dunbar [15] :

  1. Skapa en marknadsbild
  2. Vem köper? (konsumentprofilering)
  3. Skapa listor med "Vad, var, när och hur köpt"
  4. Vem köper vad? (konsumenter och deras inköp)
  5. Varför köps den? (konsumenternas behov)
  6. Segmentbildning (sammanslutning av liknande konsumenter)
  7. Segmentkontroll
  8. Attraktionskriterier
  9. Kriterieviktning
  10. Kriterier Alternativ
  11. Segmentutvärdering (beräkning av attraktivitet)

Typer av segmentering

Segmentering kan utföras både på konsument- och industrimarknaden (organisationernas marknad).

Segmentering av konsumentmarknaden kan göras på flera grunder: geografisk, demografisk, psykografisk, beteendemässig, och var och en av dessa egenskaper har sina egna variabler. Ibland särskiljer företag, för att få heltäckande information om kunderna, segment utifrån en kombination av egenskaper.

Geografisk segmentering - uppdelning av marknaden i olika geografiska enheter (variabler): region, region, distrikt, stadsstorlek, täthet. Efter en sådan segmentering måste företaget bestämma var dess marknadsföringsinsatser ska vara mest effektiva.

I Ryssland kan geografisk segmentering utföras enligt följande: region - Sibirien, Ural; region - Leningrad, Moskva, Nizhny Novgorod; distrikt - Kolomensky, Voskresensky; stadens storlek - med en befolkning på mindre än 5 tusen människor, 5-20 tusen, 20-50 tusen, etc.; täthet - städer, förorter, landsbygdsområden; klimat - norra, södra.

Demografisk segmentering - uppdelning av marknaden i enlighet med sådana variabler som: ålder, kön, familjens storlek, familjens livscykel, yrke, inkomstnivå, utbildning, nationalitet, religion. Demografisk segmentering används oftast av företag i marknadsundersökningar, detta beror på att köparnas reaktioner på en viss produkt är mest beroende av demografiska variabler.

Med fokus på den ryska verkligheten, när vi segmenterar efter demografi, kan vi särskilja: ålder - yngre än 6 år, 6-11 år, 12-19 år, etc.; Kön Man Kvinna; familjens storlek - 1-2 personer, 3-4 personer, 5 personer eller fler; familjens livscykel - mindre än ett år, 1 år, 5 år eller mer; inkomstnivå (per månad) - mindre än 5000 rubel, 5000-10000 rubel, 10000-15000 rubel. etc; yrke - chefer, arbetare, läkare, lärare; utbildning - primär, sekundär, högre; nationalitet - ryssar, tatarer, judar, ukrainare; religion - kristna, muslimer, judar, buddhister.

Segmentering i förhållande till produkten - urvalet av grupper av köpare utifrån deras kunskaper, kvalifikationer som användare och deras reaktioner på produkten. Variabler för sådan segmentering: konsumtionsintensitet (låg, medel, hög), grad av köpberedskap (vet ingenting, vet något, informerad, intresserad), användarstatus (icke-användare, tidigare användare, potentiell användare) grad av lojalitet ( ingen, medium, stark, absolut), nyttan av köpet (besparingar, bekvämlighet, prestige).

Segmentering efter konsumtionsstil - urvalet av grupper av köpare baserat på data om konsumtionen av relaterade produkter, vilket gör att du bäst kan förutsäga behovet av en marknadsförd produkt och/eller svar på kampanjer. Detta är möjligt eftersom konsumtionsmönster bestäms av vanor, som var och en bestämmer konsumtionen av en uppsättning relaterade varor och tjänster, som ett resultat kan konsumtionen av vissa varor förutsäga behovet av andra [16] .

Psykografisk segmentering - baserad på värderingar, intressen, relationer, personlighetsdrag och livsstil. Se ett exempel på psykografisk segmentering enligt den amerikanska tekniken "VALS"

Det måste erkännas att marknadsföringsteorin inte har exakta svar på frågan om förhållandet mellan en specifik produktmarknad och tecken på segmentering. Valet av önskad funktion sker på grund av marknadsförarens intuition och yrkeserfarenhet.

Segmentering i enlighet med det operativa attributet - belyser sådana variabler som: teknik (vilka kunders tekniker bör beaktas); användarstatus (vilka konsumenter kommer att väljas av företaget - med en låg, medel eller hög grad av konsumtion); volymen av nödvändiga varor/tjänster (vilka kunder ska väljas - de som föredrar stora eller små varupartier).

Inköpssegmentering har följande variabler: organisation av utbudet (hur företaget kommer att göra inköp - centralt eller decentraliserat); maktstruktur (vilken avdelning - produktion, finans etc. är det huvudsakliga beslutsfattande företaget - kunden); strukturen för befintliga relationer (med vilka företaget ska bygga relationer - med företag med vilka starka band har etablerats eller med de mest lovande företagen utan etablerade relationer); upphandlingspolicy (vilka ordervillkor - på basis av leasing, med ingående av ett kontrakt, etc. kommer att vara att föredra för leverantörsföretaget); inköpskriterium (företag med vilka krav - kvalitet, pris, servicenivå är att föredra för leverantörsföretaget).

Situationssegmentering belyser följande variabler: brådskande (om leverantörsföretaget ska betjäna kunder som kan behöva brådskande och oväntad leverans); omfattning (det är värt att fokusera på användningen av varor för deras avsedda ändamål eller på alla användningsfall); orderstorlek (stora eller små partier kommer att levereras till kunder).

Segmentering efter personlighet identifierar variabler: likhet mellan köpare och säljare (ska företaget endast betjäna kunder vars värderingar ligger nära sig självt); inställning till risk (vilka konsumenter är mer att föredra - de som gillar att ta risker eller undvika fara); lojalitet (om de ska betjäna företag som visar en hög grad av lojalitet mot sina leverantörer).

Intermarket segmentering är identifieringen av en grupp konsumenter som är lika i en mängd olika egenskaper som går utanför geografiska gränser.

Segmentering av marknaden för organisationer - i enlighet med rekommendationerna från T. Bonom och B. Shapiro, utförs oftast enligt följande kriterier: demografisk, operativ, inköp, situationell, personlig (kundfunktioner).

Klusteranalys

Klusteranalys är en av de "grundläggande" metoderna som används i världspraktiken för multivariat klassificering. Andra namn för denna metod finns i inhemsk och utländsk litteratur: "post hoc"-metod, "klusterbaserad", taxonomimetod, "K-segmenteringsmetoden". Denna metod används under villkoret av osäkerhet om tecknen på segmentering och själva essensen av segmenten. Forskaren väljer preliminärt ut ett antal interaktiva variabler i förhållande till respondenten (metoden innebär att man gör en undersökning) variabler, och sedan, beroende på den uttryckta inställningen till en viss grupp av variabler, tilldelas respondenterna motsvarande segment. Klusteranalysmetoden syftar till att söka efter tecken på segmentering med efterföljande urval av segment. Segmentering görs i förhållande till ett visst företag som producerar varor, medan det antas att det finns en konsumentmarknad vars struktur inte är känd och inte kan bestämmas "a priori" med givna kriterier.

Förutsättningar för framgångsrik implementering av metoden:

Se även

Anteckningar

  1. ↑ Charles Ray Taylor, Richard S. Tedlow. Nytt och förbättrat: The Story of Mass Marketing in America  // Journal of Marketing. — 1994-07. - T. 58 , nej. 3 . - S. 123 . — ISSN 0022-2429 . - doi : 10.2307/1252319 .
  2. ↑ 1 2 3 Mark Tadajewski. Routledge-följeslagaren till kritisk marknadsföring . — 2018-09-21. - doi : 10.4324/9781315630526 .
  3. ↑ Georgia M. Andreou. Bokrecension av Of Odysseys and Oddities: Scales and Modes of Interaction Between Prehistoric Aegean Societies and Their Neighbours, redigerad av Barry PC Molloy  // American Journal of Archaeology. — 2017-10. - T. 121 , nej. 4 . — ISSN 1939-828X . - doi : 10.3764/ajaonline1214.andreou .
  4. ↑ Norman Jones. Nancy Cox och Karin Dannehl. Uppfattningar om detaljhandel i det tidiga moderna England. Detaljhandelns och konsumtionens historia. Aldershot: Ashgate Publishing Company, 2007. xvi + 214 pp. + 5 färger och 13 s/v pls. index. illus. tbls. bibl. 99,95 USD. ISBN: 978-0-7546-3771-4  // Renaissance Quarterly. - 2008. - T. 61 , nr. 2 . - S. 651-653 . — ISSN 1935-0236 0034-4338, 1935-0236 . - doi : 10.1353/ren.0.0105 .
  5. ↑ Susan Mackiewicz. The Birth of a Consumer Society: Kommersialiseringen av 1700-talets England. Neil McKendrick, John Brewer, JH Plumb  // Winterthur Portfolio. — 1983-12. - T. 18 , nej. 4 . - S. 303-305 . — ISSN 1545-6927 0084-0416, 1545-6927 . - doi : 10.1086/496156 .
  6. ↑ Krittinee Nuttavuthisit. Intervju  // Kvalitativ konsument- och marknadsundersökning. - Singapore: Springer Singapore, 2019. - s. 109-139 . — ISBN 9789811361418 , 9789811361425 .
  7. ↑ Gary Cross. <italic>Barngrejer: Leksaker och den amerikanska barndomens föränderliga värld</italic>. Cambridge: Harvard University Press. 1997. sid. vii, 283. $29.95  // The American Historical Review. — 1999-02. — ISSN 1937-5239 . doi : 10.1086 / ahr/104.1.177 .
  8. ↑ Lawrence C. Lockley. Notes on the History of Marketing Research  // Journal of Marketing. - 1950-04. - T. 14 , nej. 5 . - S. 733-736 . — ISSN 1547-7185 0022-2429, 1547-7185 . - doi : 10.1177/002224295001400511 .
  9. ↑ Lawrence C. Lockley. Notes on the History of Marketing Research  // Journal of Marketing. - 1950-04. - T. 14 , nej. 5 . - S. 733 . — ISSN 0022-2429 . - doi : 10.2307/1246952 .
  10. ↑ Wilson Bastos, Sidney J. Levy. A history of the concept of branding: practice and theory  (engelska)  // Journal of Historical Research in Marketing. — 2012-08-03. — Vol. 4 , iss. 3 . - s. 347-368 . — ISSN 1755-750X . - doi : 10.1108/17557501211252934 .
  11. ↑ Terrence Witkowski, Diana Twede, Eric H. Shaw. 11th Conference on Historical Analysis & Research in Marketing (CHARM) Abstracts: The Romance of Marketing History  // Journal of Macromarketing. — 2003-12. - T. 23 , nej. 2 . - S. 139-144 . — ISSN 1552-6534 0276-1467, 1552-6534 . - doi : 10.1177/0276146703258257 .
  12. ↑ Wendell R. Smith. Produktdifferentiering och marknadssegmentering som alternativa marknadsföringsstrategier  // Journal of Marketing. - 1956-07. - T. 21 , nej. 1 . - S. 3 . — ISSN 0022-2429 . - doi : 10.2307/1247695 .
  13. ↑ Ali Kara, Erdener Kaynak. Marknader för en enskild kund: utnyttja konceptuell utveckling inom marknadssegmentering  (engelska)  // European Journal of Marketing. — 1997-12. — Vol. 31 , iss. 11/12 . - s. 873-895 . — ISSN 0309-0566 . - doi : 10.1108/03090569710190587 .
  14. ↑ A. Fuat Firat, Clifford J. Shultz. Från segmentering till fragmentering  // European Journal of Marketing. — 1997-04. - T. 31 , nej. 3/4 . - S. 183-207 . — ISSN 0309-0566 . - doi : 10.1108/eum0000000004321 .
  15. ↑ M. McDonald, Y. Dunbar Marknadssegmentering: en praktisk guide - M .: IG DIS, 2002 - ISBN 5-8018-0204-5 )
  16. ↑ Köparens porträtt: LifeStyle Segmentation enligt försäljningstidningen Arkivexemplar daterad 6 augusti 2013 på Wayback Machine , Maxim Drobyshev, Loyalty.info Magazine No. 31 (2009).
  17. ↑ Journal "Marknadsföring i Ryssland och utomlands" - Använda klustermetoden i marknadssegmentanalys . Hämtad 19 mars 2013. Arkiverad från originalet 24 mars 2013.

Litteratur

Länkar

  Gå till Wikidata-objektet  Ordböcker och uppslagsverk
I bibliografiska kataloger