Social marknadsföring

Den aktuella versionen av sidan har ännu inte granskats av erfarna bidragsgivare och kan skilja sig väsentligt från versionen som granskades den 24 mars 2016; kontroller kräver 57 redigeringar .

Social marknadsföring är ett marknadsföringsverktyg  för att förbättra livet för både individer och samhället som helhet. [1] Ofta handlar social marknadsföring om frågor som ekologi , medicin , välgörenhet , etc. Social marknadsföring låter dig fokusera och ge effektiv hjälp till vissa grupper av befolkningen.

Begreppet social marknadsföring syftar också på företags arbete som syftar till att främja varumärket i förening med sociala värderingar, förbättra varumärkesuppfattningen, i samband med ett visst socialt värde som är inneboende i varumärket.

Begreppet social marknadsföring

Termen dök upp första gången 1971, när Philip Kotler , en av de mest respekterade marknadsföringsteoretiker, underbyggde behovet av att använda social marknadsföring för en hållbar utveckling av företaget.

I dess definition är kommunikationsfaktorn avgörande: ”Social marknadsföring är en förståelse för människor och sådan kommunikation med dem som leder till att de tillgodogör sig nya åsikter. Att ändra sin position tvingar dig att ändra ditt eget beteende, vilket påverkar lösningen av det sociala problem som du är involverad i.

Under inflytande av F. Kotlers auktoritet förstår den ryska forskaren E. P. Golubkov social marknadsföring som "en typ av marknadsföring som består i utveckling, implementering och kontroll av sociala program som syftar till att öka uppfattningsnivån hos vissa segment av allmänheten av vissa sociala idéer, rörelser eller praktiska handlingar.”

Historik

Under efterkrigsåren var efterfrågan på varor och tjänster extremt hög. Men redan i början av 50-talet började företagsrepresentanter notera att det inte var tillräckligt att bara skapa en produkt och ta ut den på marknaden . Behovet av basförnödenheter torkade gradvis ut. Människor behövde produkter och tjänster som föll utanför denna kategori. Tillverkningsföretag svarade på den minskade efterfrågan. Studiet av enskilda segment av konsumentmarknaden började . Detta gjorde det möjligt att bättre förstå de behov som människor hade vid den tiden eller till och med de som är på väg att dyka upp.

Det blev uppenbart att företaget kan tillfredsställa alla sina kunders behov mycket mer effektivt genom att vända sig direkt till människor, studera deras förväntningar och intressen. Och ju högre grad av kundnöjdhet är, desto högre försäljningsvolym , och följaktligen vinsten .

Marknadsföringsidéer började fånga alla områden inom produktion , marknadsföring och tjänster. Läkemedelsindustrin och sjukvården är inget undantag. Det var genom dem som samhället i slutet av 60-talet kom att förstå att marknadsföring kan vara socialt och vara ett värdefullt verktyg för ideella välgörenhetsorganisationer.

Modern social marknadsföring

The Essence of Social Marketing Today

Idag börjar fler och fler företag ta itu med samhällets problem, eftersom att bara tillfredsställa efterfrågan inte garanterar framgång. För att se bäst ut i konsumenternas ögon, tvingas företag att öka reklamkapitalet , i synnerhet för att lösa samhällets problem. Detta kallas nu ofta för social marknadsföring eller företagens sociala ansvar.

Många som är bekanta med kommersiell marknadsföring antar att detta koncept endast innebär försäljning eller marknadsföringsaktiviteter. I praktiken täcker social marknadsföring bokstavligen alla delar av företaget. Blanda inte ihop social marknadsföring med välgörenhet.

För närvarande är social marknadsföring uppdelad i tre komponenter: sponsring (varumärkesfrämjande) , insamling och säljfrämjande .

Social marknadsföring är en integrerad del av internationell marknadsföring som syftar till att förbättra den sociala sfären. Trots enkelheten i denna definition är målen och aktiviteterna som följer av den nya för många ryska organisationer.

Mål och mål för social marknadsföring

Målet med social marknadsföring är en adekvat uppfattning av en specifik målgrupp av en social idé eller praxis, såväl som "konsumenternas välbefinnande på lång sikt, och inte bara tillfredsställelse av deras kortsiktiga behov"

Arbetsuppgifter för social marknadsföring:

  1. Att stärka varumärket i konsumenternas ögon.
  2. Att förbättra kvaliteten och levnadsvillkoren för målgruppen.

Implementeringsstadier

1. Problemdefinition

Först och främst är det nödvändigt att bestämma vad problemet är, vem och hur det påverkar. Att definiera problemet är början på hela programmet för social marknadsföring. Felberäkningar i detta skede kan omintetgöra alla efterföljande ansträngningar. Ofullständig definition eller missförstånd av problemet leder till förenklade och ineffektiva program. För att undvika dålig scendesign måste den sociala marknadsföraren förstå problemet ur perspektivet av den person eller grupp människor som det sociala marknadsföringsprogrammet riktar sig till. För att göra detta kan specialister intervjua många människor som är relaterade till problemet och kan påverka dess lösning.

2. Val av lämpliga målgrupper ( "Människor" )

Problemdefinition formar valet av målgrupper . Det är nödvändigt att dela upp den potentiella publiken i relativt homogena undergrupper och välja en eller flera grupper som grund för att utveckla ett socialt marknadsföringsprogram. Grundläggande beslut beror på målen för sociala marknadsförare och/eller sponsorer. Om en social marknadsföringskampanj finansieras av staten (som många är), då är social marknadsförings uppgift att nå de mest missgynnade delarna av samhället. Även om det kan vara andra lager, men huvudsaken är att det är användbart.

3. Ytterligare forskning av målgrupper

Du måste ha en god förståelse för din målgrupp. I detta skede genomför sociala marknadsföringsspecialister personliga intervjuer med medlemmar i gruppen, observationer och forskning för att bättre känna till dess intressen, attityder till den föreslagna beteendeförändringen, anledningarna till att gruppen kanske inte vill ändra beteendet, vilket kan locka det till denna förändring, vilka medier gruppen använder och annan information som är användbar för programmet för social marknadsföring.

4. Utveckla en marknadsplan

En effektiv social marknadsföringsplan måste utarbetas med samma omsorg som alla rent kommersiella marknadsföringsprojekt.
En social marknadsföringsplan bör innehålla fyra obligatoriska komponenter, nämligen:
 - en ny produkt och/eller beteendemodell som erbjuds för att ersätta de tidigare;
 - "pris" för denna förändring;
 - var och hur en person kan få tag på denna produkt, information eller andra medel som erbjuds;
 Vilka åtgärder bör vidtas för att stödja en viss marknadsplan.

Planen bör också realistiskt återspegla de önskade resultaten av beteendeförändringar, tidsramen och hur dessa resultat kommer att mätas. Det är viktigt att ta fram en övergripande plan, eftersom samordnade åtgärder riktade till en väldefinierad målgrupp är mycket effektivare än en masskampanj för alla.

5. Planering för den avsedda beteendeförändringen ( "Produkt" )

Sociala marknadsförare bör seriöst överväga vilken typ av beteendeförändring att erbjuda människor. Den omfattande vetenskapliga litteraturen om varför människor anammar innovation understryker vikten av fem viktiga faktorer. Nya idéer, beteenden, produkter kommer med största sannolikhet att accepteras i fall där det är möjligt att tydligt föreställa sig deras positiva resultat, och även när det "nya" är kompatibelt med människors verkliga liv. Det är viktigt att människor kan ”prova” och uppskatta fördelarna med det som erbjuds. Sociala marknadsförare strävar efter att göra sin föreslagna beteendeförändring så enkel som möjligt, att göra den så lätt och begriplig som möjligt, så att den med största sannolikhet accepteras av målgruppen.

6. Fastställande av platsen för den önskade beteendeförändringen

Begreppet platsdefinition innebär att man påverkar människors uppfattningar och deras attityder till vad som erbjuds dem. Målet med en social marknadsförare är att uppmuntra människor att ändra sitt beteende genom att identifiera platsen för denna förändring i positiv bemärkelse (som gynnsam).

7. Utveckling av specifika produkter

När det är möjligt försöker sociala marknadsförare att erbjuda människor någon specifik (påtaglig) produkt som kan uppmuntra en person att ändra beteende och göra det enklast och effektivt. Valet, utvecklingen och marknadsföringen av produkter som driver förändring skiljer ofta social marknadsföring från andra tillvägagångssätt till allmänheten som helt förlitar sig på reklammedia.

8. Kostnadskontroll och assimilering av den önskade beteendemodellen ( "Pris" )

Generellt sett bestäms kostnaden för en produkt av kostnaden för att anskaffa den. I samband med social marknadsföring tar man ofta inte hänsyn till kostnaden i form av pengar, men kostnaden i form av tid, ansträngning, psykisk stress kan vara mycket hög. Marknadsföringsmetoden innebär att ge människor något att ersätta det gamla – att köpa en produkt eller anta ett nytt beteende – samtidigt som de hoppas kunna förbättra sina liv, eller åtminstone inte göra dem sämre än de brukade vara.

Sociala marknadsförare kan ofta inte ta till att sänka priset, eftersom i monetära termer är beteendeförändringen vanligtvis noll. "Kostnaderna" för en person i detta fall uttrycks ofta i ansträngningar att övervinna sin egen tröghet och ändra sedan länge etablerade vanor. Sociala marknadsförare använder två breda tillvägagångssätt för att minska kostnaderna:

  1. öka det verkliga värdet av den föreslagna produkten;
  2. öka värdet av att anta ett nytt beteende genom att minska faktiska och/eller verkliga kostnader.

Prissättningen kan också innefatta vissa betalningsvillkor som i efterhand minskar det (vanligtvis blygsamma) penningvärdet.

9. Val av deltagare/aktiviteter som kräver interaktion ( "Plats" )

En tillverkare av produkter måste organisera en eller flera kanaler för dess distribution, för att leverera den färdiga produkten från produktionsplatsen till konsumenten. Vissa sociala marknadsföringsprogram erbjuder produkter genom att förlita sig på direkt fysiskt kvitto från konsumenter. Andra sociala marknadsföringsprogram handlar inte om specifika produkter, utan behöver interagera med olika grupper och byråer för att genomföra deras program.

10. Planera ett informationsprogram ( "Promotion" )

Informations- eller marknadsföringskomponenten i ett socialt marknadsföringsprogram kan inkludera reklam, PR, publicitet, personlig kontakt och andra former av marknadsföring. Medieannonsering är vanligtvis ett viktigt verktyg för att förklara innebörden av ett socialt marknadsföringsprogram.

Lämplig publik måste väljas ut, lämpliga budskap förberedas och sedan regelbundet sändas i den mest effektiva formen till media för att nå den önskade publiken. Många effektiva sociala marknadsföringsprogram inser fördelarna med att använda en mängd olika kommunikationsmedier som förstärker och uppmärksammar de budskap som förmedlas.

Varje del av den uppsökande karaktären bör noggrant genomtänkas och testas i förväg med en selektiv målgrupp. Om någon svårighet identifieras i förväg kan det tveksamma meddelandet korrigeras eller ersättas. Alla till synes uppenbara budskap kan misstolkas: även när materialet är faktamässigt korrekt är det värdelöst om målgruppen inte kan förstå och tillämpa dem. National Cancer Institute och UNICEF har utvecklat och spridit riktlinjer för förhandsgranskning av meddelanden relaterade till olika typer av social marknadsföring.

11. Utvärdering av det sociala marknadsföringsprogrammets effektivitet

Sociala marknadsföringsprogram kräver övervakning av varje komponent allt eftersom programmet fortskrider (formativ utvärdering) för att identifiera svagheter och oväntade hinder, vilket gör att programmet kan justeras i farten. Resultaten av programmet för social marknadsföring bör också följas noggrant för att fastställa i vilken utsträckning de har uppnåtts (slututvärdering).

De flesta sociala marknadsföringsprogram finansieras av statliga myndigheter och ideella organisationer och har begränsade budgetar. Utvärdering av kostnader (inklusive volontärtid och material) och resultat av programgenomförande kommer att hjälpa till att välja riktning för ytterligare aktiviteter inom området social marknadsföring och bestämma de mest och minst effektiva sätten att genomföra den.

Övningsexempel

Bland internationella företag

McDonalds

I Ryssland:


I världen:


Coca Cola

I Ryssland:

I världen:


Bland ryska företag

Novosibirsk-anläggningen "Vinap", producent av öl "Comrade Bender"

En del av kampanjen för att marknadsföra produkten var ett motorrally längs den mest "trasiga" gatan i Novosibirsk. Det sociala syftet med aktionen var att uppmärksamma myndigheterna på det dåliga skicket på stadens vägar. En kraftfull PR-kampanj i media hade ett naturligt resultat: antalet deltagare i rallyt översteg avsevärt det förväntade. Samtidigt ökade försäljningen av öl av märket Tovarishch Bender med 5 %, och myndigheterna började reparera gatan bara en vecka efter åtgärden.

Ryska banken "Sberbank"

Kunder som deltar i ett gemensamt projekt med Livets gåva! programmet, dra av 0,3 % per år på ett särskilt bidrag för att hjälpa barn med onkohematologiska och andra allvarliga sjukdomar.

Ryska banken "Uralsib"

0,5 % per år från bidraget "Ett anständigt hem för barn" överförs till Victorias barnfond.

Varumärke "Green Leaves" (Primorsky Territory)

10 kopek från varje sålt paket med mejeriprodukter överförs till Khabarovsk Orphanage Fund.

Framtiden för social marknadsföring

Social marknadsföring visar tydligt sin förmåga att förbättra effektiviteten av förändringar i samhället. Eftersom detta är ett relativt nytt tillvägagångssätt är det få som får specialutbildning i social marknadsföring.

De flesta yrkesverksamma inom detta område har bakgrund inom hälsovård , utbildning , masskommunikation, socialpolitik och, i sällsynta fall, marknadsföring. Alla har tagit upp social marknadsföring för att ge människor mer samordnad, målinriktad och effektiv hjälp med att tillämpa nya beteenden. Allt eftersom sociala marknadsföringsprogram utvecklas kommer fler och fler erfarna yrkesverksamma att dyka upp inom detta område.

De senaste framstegen inom medicin, diagnostisk teknik, miljöskydd och hälsofrämjande ger möjligheter att leverera värdefull ny information till utvalda målgrupper och allmänheten. Med tillkomsten av nya vetenskapliga upptäckter kan social marknadsföring spela sin roll för att informera och uppmuntra människor att ändra sitt beteende i en föränderlig värld.

Det finns många problem i den moderna världen, och följaktligen finns det många alternativ och riktningar för utvecklingen av social marknadsföring.

Social marknadsföring används aktivt av alla företag som någonsin har anklagats för:

Social marknadsföring är i första hand ett affärsverktyg. Det hjälper till att förbättra bilden av företaget, att skapa bilden av ett "mänskligt varumärke". Det betyder inte att människor som är involverade i att hjälpa fattiga, sjuka barn eller utbildning inte gör det uppriktigt. Sociala projekt är dock fortfarande ett PR-verktyg. Medan de fungerar kan du spendera reklambudgetar på dem. [3]

Se även

Anteckningar

  1. ↑ Burksiene, V.; Dvorak, J.; Duda, M. Uppströms social marknadsföring för implementering av mobilförvaltning. Samhällen 2019, 9, 54 . Hämtad 3 maj 2020. Arkiverad från originalet 13 februari 2020.
  2. ↑ Miljöprojekt i Ryssland  (ryska) , The Coca-Cola Company . Arkiverad från originalet den 1 juli 2018. Hämtad 1 juli 2018.
  3. ↑ Social marknadsföring: 6 exempel från Ryssland och världen  (eng.) . coloro.ru. Hämtad 4 oktober 2018. Arkiverad från originalet 4 oktober 2018.
  Gå till Wikidata-objektet  Ordböcker och uppslagsverk
I bibliografiska kataloger
 Marknadsföring
Nyckelidéer
Vägbeskrivning