Spontana köp eller impulsköp är ett oplanerat beslut att köpa en produkt eller tjänst, som tas strax före köpet [1] . Någon som tenderar att göra sådana inköp kallas en spontan shopper eller impulsiv shopper . Forskningsresultat visar att känslor och känslor spelar en avgörande roll i ett köp som görs efter att ha tittat på en produkt eller under påverkan av ett noggrant utformat reklambudskap [1] .
Varor som lätt kan utlösa impulsköp kallas impulsvaror . Sådana varor kan hittas i stormarknader och särskilt på bensinstationer och kiosker , där shoppare tenderar att stanna en kort tid och därför måste fatta ett snabbt köpbeslut. Beroende på produktkategori kan spontanköp vara från 40 till 80 % av det totala antalet köp [2] .
Marknadsförare och återförsäljare tenderar att utnyttja människors benägenhet för spontana köp, vilket är förknippat med behovet av omedelbar tillfredsställelse av önskningar. Det är till exempel inte troligt att en kund i en stormarknad specifikt köper konfektyr. Godis , tuggummi och choklad är dock framträdande i kassagångarna för att uppmuntra spontana shoppare och/eller deras barn att köpa något de kanske inte hade tänkt sig från början [ 3] . Å andra sidan kan ett spontant köp inträffa när en potentiell konsument märker något relaterat till en produkt som orsakar honom en speciell passion, till exempel ser han ett visst lands flagga på omslaget till en viss DVD . Säljbara föremål visas på ungefär samma sätt.
Spontana köp stör de normala beslutsmönstren i konsumentens hjärna. Den logiska sekvensen av konsumentens handlingar ersätts av ett irrationellt ögonblick av självtillfredsställelse. Impulsprodukter tilltalar konsumenternas känslomässiga sida. Vissa varor som köps spontant anses inte vara funktionella eller nödvändiga i konsumenternas liv. Förebyggande av impulsköp inkluderar tekniker som budgetering före köp och timeout före köp [4] .
En studie publicerad i juninumret av Consumer Research från juni 2008 visar att konsumenter är mer benägna att spontant köpa ett varumärke framför ett annat om de blir distraherade när de handlar. I studien undersökte psykologiprofessorn Brian Gibson vid Central Michigan University universitetsstudenter om deras preferenser för en mängd olika läskedrycker, inklusive Cola och Pepsi. Resultaten av Gibsons studie visade att implicita attityder, eller de som människor kanske inte är medvetna om och inte kan uttrycka verbalt, förutspådde produktval endast när deltagarna presenterades för en kognitiv uppgift. Således bekräftades hypotesen att konsumentens implicita relation till produkten kan spela en större roll i valet av produkt när konsumenten distraheras eller gör ett impulsivt köp [5] .
Forskare vid University of British Columbia och Cheung Kong Graduate School of Business fann att impulsiva utgifter är ett beteende som förknippas med en oorganiserad miljö. Studien kom fram till att en kaotisk miljö försämrar en persons förmåga att utföra andra uppgifter som kräver "mental" styrka, vilket hotar personens känsla av personlig kontroll [6] .
Plattor som anger produktens speciella kvalitet har en positiv effekt på impulsivt köpbeteende. Skyltar placerade i ögonhöjd ovanför fryser har alltså stor inverkan på kunden, eftersom de uppmärksammar den utannonserade produkten utan att behöva titta på frysen. Takdisplayer kan också indikera en produkt eller erbjudande och på så sätt uppmuntra till spontana köp. Dessutom underlättas spontana köp av lägre produktpriser [7] .
Ett annat incitament är den genomtänkta placeringen av lämpliga föremål: eftersom många människor tenderar att vara partiska med godis, kan de hittas i det troliga köområdet bredvid kassan. Varorna placeras inom räckhåll och förpackas i rätt storlek för att göra det enkelt för shopparen att "unna sig". Varor avsedda för barn är placerade i nivå med barnets ögon. Detsamma gäller i princip cigaretter, alkohol i små behållare och magasin, vars omsättning ökas genom genomtänkt placering. För de sistnämnda är rubrikens synlighetsgrad relevant: kunderna behöver se så mycket av rubriken som möjligt, säljare vill å andra sidan erbjuda så många rubriker som möjligt på en tillgänglig plats.
Produkter som erbjuds i butiken på två ställen samtidigt gynnar också spontanköp. Produkter som erbjuds ytterligare i ett sortiment som är kopplat till en annan produkt ökar således försäljningssiffrorna avsevärt jämfört med enkel placering [7] . Till exempel erbjuds ofta batterier också på elavdelningen.