Riktad reklam ( targeted or selective advertising ; engelsk targeted advertising ) är en metod för onlineannonsering , som använder metoder och inställningar för att söka efter målgruppen i enlighet med de givna parametrarna (egenskaper och intressen) för personer som kan vara intresserade av den annonserade produkten eller tjänst [1] . Sådan reklam visas endast för den utvalda (mål)publiken [2] , vilket möjliggör en effektivare användning av reklambudgeten.
Det finns en samplingsmekanism - inriktning , med en uppsättning specifika parametrar som används för att ställa in riktad annonsering.
Det finns följande inställningsalternativ:
Otillräckligt urval eller relativt breda inställningar kan dock täcka en del av användare med liknande egenskaper, men som inte är intresserade av den annonserade produkten eller tjänsten. I detta avseende kräver denna typ av reklam en testperiod för att sätta upp kampanjen, djupgående analys av resultaten och efterföljande arbete med inställningarna [5] .
Du kan också separat markera den automatiska inriktningsmodellen för en liknande målgrupp (look-alike), som använder data om användarbeteende inom sociala nätverk [6] .
Det finns olika typer av riktad reklam, som var och en gör att målologer kan hitta den nödvändiga publiken på Internet i enlighet med målen för reklamkampanjen. Varje typ av riktad reklam är en utvecklande och ständigt förbättrande process som bygger på att hitta en målgrupp enligt angivna kriterier och parametrar och visa en annons för den. Riktad reklam är tillgänglig för lansering i många sociala nätverk, men den största volymen av köp av annonser i Runet finns i Vkontakte [7] .
Typer av riktad reklam:
Riktad reklam i sociala medier
Denna typ av reklam konfigureras i reklamkonton och visar annonser (text-, grafiska och text-grafiska block) för användare som tittar på sociala nätverkssidor.
Annonsering för Facebook , Instagram , Messenger, Audience Network konfigureras i Facebook Ads Manager [11] [12] annonskonto .
VKontakte- annonsering konfigureras i användarens reklamkonto vk.com, möjliga format: "annonsering i nyhetsflödet" ( native advertising ) eller "text-graphic blocks" (TGB) [13] .
Riktad reklam i det sociala nätverket Odnoklassniki konfigureras i MyTargets reklamkonto [14] (reklamplattformen Mail.Ru Group ).
Mobil inriktning
Sedan början av 2000-talet har reklam cirkulerat online och på senare tid även mobilt. Mobil riktad reklam gör att du kan förmedla mer information om konsumenten, inklusive hans plats och tid [15] . Mobilannonsering är ett lovande och aktivt utvecklande område för riktad annonsering, eftersom mobiltrafiken år 2020 kommer att växa 8 gånger jämfört med 2015, och videovisningar kommer också att stå för 75 % av mobildatatrafiken [16] .
Innehållsinriktning
En av de enklaste inriktningsmetoderna när det gäller analys är innehåll [17] . Denna typ av reklam, som placerar annonser på en viss plats, baserat på det relativa innehållet på själva sidan, vilket kommer att vara av intresse för resursens målgrupp.
Ett annat namn för innehållsinriktning är innehållsdriven reklam. Den kan placeras på olika onlineplattformar, till exempel i en artikel om husköp kommer det att finnas en försäkringsannons kopplad till sammanhanget. Detta uppnås vanligtvis med hjälp av annonsmatchningssystem, big date-analys, implementering av annonser genom popup-fönster [18] .
En innehållsinriktad reklamkampanj inkluderar en feedbackmekanism från användare (t.ex. valknapp, omvandlingar) [19] .
Realtidsinriktning (RTB)
RTB är en teknik för att sälja och köpa annonsvisningar på Internet baserad på en automatiserad auktion, som gör att annonsören kan placera annonser inte på en specifik webbplats, utan att visa den på olika webbplatser endast för en speciellt utvald målgrupp för inriktning. Den målgrupp som krävs av annonsören kommer att se annonsen om annonsören eller målgruppen väljer det högsta prissatta budet i auktionsläge i realtid.
RTB-tekniken hjälper både annonsörer att genomföra en annonskampanj med maximalt resultat, och onlineplattformar som inte har ett högprofilerat varumärke, men har en högkvalitativ publik, gör vinst [20] .
Googles Display-nätverk
Googles Display-nätverk (GDN) låter dig nå potentiella kunder när de surfar på sina favoritwebbplatser eller YouTube-videor, kollar sin e-post i Gmail eller använder mobilwebbplatser och applikationer [21] . Denna typ av annonsering är adaptiva visningsannonser och involverar placering på tusentals Googles söksidor och andra resurser relaterade till Google [22] . Det finns cirka 2 miljoner webbplatser i nätverksdatabasen, såväl som YouTube, Gmail, Google Play, etc. [23] . GMS ger möjlighet att ladda upp och placera bildannonser i olika storlekar och i HTML5-format. Reklam fungerar enligt principen om betala per klick (CPC) [24] .
YAN
Yandex Advertising Network (YAN) är ett system för att placera annonser på webbplatser, mobilappar, Smart TV-appar och videor [25] , såväl som sociala nätverk [26] . Webbplatser som ingår i YAN måste uppfylla ett antal krav och regler [27] . Annonsering på Yandex-nätverket syftar enbart till att visa en annons för det segment av användare som det är relevant för. Den här typen av annonsering kan ställas in med både automatisk budgivning och manuell kostnad per klick (CPC).
Retargeting är ett av internetmarknadsföringsverktygen som syftar till att visa annonser upprepade gånger för samma målgrupp [28] , med andra ord kommer reklam att visas för de användare som redan har visat intresse för denna produkt eller tjänst [29] . Annonsörer använder beteendemässig ominriktning för att visa annonser som följer användare efter att användare har sett eller köpt en viss produkt, sett den på ett produktkort eller lagt till den i sin kundvagn, men inte har gjort något köp. Fördelen med ominriktning är möjligheten att generera merförsäljning eller korsförsäljning [30] . CPC (kostnad per klick) ominriktningsannonser kostar mindre än inriktningsannonser. Däremot tar retargeting tid och en viss mängd trafik, antingen organiskt eller via annonser, att ställa in.
Riktad reklam använder ganska många möjligheter jämfört med andra typer av reklam. På många sätt beror effektiviteten av riktad reklam på det stora antalet användare som tillhandahåller ganska tillförlitlig information om sig själva på sociala nätverk, och även gör det möjligt att använda data om sina köp och vissa andra handlingar på Internet [31] .
Magnit rapporterade om minskningen av reklamkostnaderna på grund av effektiva reklamkampanjer. Annonsutgifterna minskade med 0,2 % mellan januari och juni på grund av användningen av effektivare taktik i reklamkampanjer [32] . 2019 lanserade Magnit den första öppna digitala annonshanteringsplattformen i Ryssland. Plattformen låter dig designa i detalj målet "porträtt" av kunden och att rikta digital reklam så exakt som möjligt, samt mäta dess effektivitet baserat på kundköp. Magnits lösning gör det möjligt att avsevärt öka effektiviteten i marknadsföring och reklam av FMCG-varumärken. En öppen plattform för hantering av digital marknadsföring skapades av Magnit-nätverket i samarbete med Aggregion med tekniskt stöd från Microsoft och med deltagande av de största ryska mediebyråerna. Lösningen är en distribuerad plattform (DMP) som, i självbetjäningsläge, ger marknadsförare tillgång till avpersonaliserad strukturerad data från detaljhandelsnätverk och plattformspartners. Användare kan bilda kundsegment för mer än 100 beteendeegenskaper och flera tusen produktkategorier, samt ladda upp målgrupper direkt till populära reklamplattformar (Mail.ru, Yandex, Facebook, GPMD och andra) [33] .
Intel® SGX Project: Confidential Computing for Modern Digital Marketing. Den långa intervjun diskuterar personuppgifter, hur data används i företag, värdet av själva datasamarbetet och teknisk beredskap för säker utplacering av Aggregions decentraliserade protokoll. Högsta ledningen från olika branscher – Alfa Group, Beeline, Magnit, Mail.ru Group och Microsoft – bekräftar värdet av datasamarbete för marknadsföringsuppgifter, såväl som teknisk beredskap för säker implementering av ett protokoll som öppnar upp nya affärsmöjligheter utan att bryta mot kundernas integritet [34] .
Reklamens inverkan på samhället och de som den riktar sig till bestäms av huruvida reklamen äventyrar möjligheten till fritt val [35] . Å andra sidan, i ett starkt konkurrensutsatt sammanhang, ger reklam konsumenten ett val om vad de ska acceptera och vad de ska vägra, och moderna människor har kunskapen och färdigheterna att bestämma om de ska svara på sådan reklam [36] .
Riktad reklam har många fördelar för både konsumenter och annonsörer:
Riktad reklam gynnar konsumenterna eftersom annonsörer effektivt kan engagera konsumenterna genom att utnyttja deras shopping- och surfvanor, vilket gör att annonserna blir mer synliga och användbara för kunderna. Närvaron av annonser som tjänar konsumenternas intressen gör att du kan ta emot budskapet direkt genom effektiva inställningar. Ett exempel på hur TGB är användbart för konsumenter när en användare ser liknande fastigheter under uppförande i samma pris och läge som han tidigare sökt på nätet och fortfarande är intresserad av att köpa till exempel.
Annonsörer drar nytta av given reklam genom att minska resurskostnaderna och skapa mer effektiv reklam genom att attrahera konsumenter med ett stort intresse för dessa produkter/tjänster. Riktad reklam gör det möjligt för annonsörer att minska kostnaderna för reklam genom att minimera reklam till ointresserade konsumenter. Dessa annonser fångar uppmärksamheten hos riktade konsumenter, vilket resulterar i en högre ROI för företaget.
Fördelen med riktad reklam framför andra typer av reklam :
Riktad reklam handlar om integritetsfrågor. Den konfigureras genom att analysera konsumentbeteende genom onlinetjänster som cookies och datainsamling som kan anses vara skadliga för konsumenternas integritet. Riktad reklam syftar till att öka relevansen av annonsvisningar för potentiella köpare genom att se till att reklamkampanjer genomförs i stadierna av köpbeslutsprocessen. Detta begränsar potentiellt konsumentens medvetenhet om det alternativa valet.
Inriktning är inte en process över en natt, det tar tid och ansträngning att analysera användarbeteende. Detta resulterar i mer kostnader än traditionella reklamprocesser. Eftersom riktad annonsering anses vara mer effektiv är detta inte alltid en nackdel, men i vissa fall får annonsörer inte den förväntade vinsten. Riktad reklam har en begränsad räckvidd till konsumenterna, annonsörer är inte alltid medvetna om att konsumenter ändrar uppfattning och köper, vilket inte längre betyder att reklam är självklart för dem. En annan nackdel är att annonsörer inte kan avgöra om en eller flera konsumenter använder samma dator när de använder cookies för aktivitetsspårning. Detta är uppenbart i familjehem där flera personer från olika åldersgrupper använder samma enhet.
Riktad reklam har skapat kontroverser, särskilt kring mänskliga rättigheter och integritetspolicyer. Med beteendeinriktning fokuserad på specifika användaråtgärder, såsom webbläsarhistorik och användarbeteende, blir människor oroliga för att all deras onlineaktivitet spåras. Den främsta kontroversiella frågan är frågan om konfidentialitet för personuppgifter.
Ett annat problem med riktad reklam är bristen på "ny" reklam för varor eller tjänster. Eftersom alla annonser är skräddarsydda efter användarens preferenser kommer konsumenten inte att presenteras för olika produkter. Annonsörer är lyhörda för marknadsföringsbudgetar, fokuserar på konsumenten, de finjusterar reklam så att den kan bli så effektiv som möjligt [37] .
Konsumenter kan uppleva oro för annonsering riktad mot dem och deras intressen, eftersom vissa personliga annonser och annonser kan vara obekväma [38] .
Traditionella former av reklam, inklusive skyltar , tryckta medier , radio och TV, ersätts gradvis av online-reklam [39] . Under de senaste åren har informations- och kommunikationsteknologin (IKT) utrymmet förändrats, med resultatet att riktad reklam har omfattat all IKT-teknik som Internet, IPTV och den mobila miljön. I nästa generations reklam kommer målets betydelse radikalt att öka, eftersom det distribueras smidigt över flera nätverkskanaler [40] .
Med tillkomsten av nya onlinekanaler ökar behovet av riktad reklam eftersom företag försöker minimera kostnaderna med hjälp av ny informationsteknik [40] .