Effektiviteten av reklamkommunikation

Effektiviteten av reklamkommunikation är graden av inverkan av reklammedier på konsumenterna i tillverkarens eller mellanhandens intresse.

Mäta effektiviteten av en reklamkampanj

Utvärdering av effektivitet är det sista steget i hela processen för att genomföra en reklamkampanj. Annonsörer utvärderar kampanjer, även om försäljningssiffror tyder på att annonsen "fungerade". Syftet med utvärderingen är att få bekräftelse på att förändringar i försäljningen är relaterade till kampanjen och inte dikteras av utelämnanden från konkurrenter eller allmänna ekonomiska förhållanden; det sekundära målet är att göra förutsägelser om hur reklam påverkar framtida försäljning.

Koncepten för effektiviteten av reklamkostnader när det gäller medieplanering (antalet GRP som faktiskt samlas in, etc.) och effektiviteten av en reklamkampanj när det gäller konsumenternas uppfattning är långt ifrån identiska.

Enkätmetoden i reklameffektivitetsforskning

Undersökningsmetoden används ofta för att studera effektiviteten av reklamkommunikation. Målgruppen för undersökningen är konsumenterna av den utannonserade produktkategorin. Baserat på målen för reklamkampanjen är andra begränsningar också möjliga (till exempel respondentens ålder, frekvensen av kategorikonsumtion, inkomst etc.). Studier av effektiviteten av en reklamkampanj (Advertising Effectiveness Study) enligt metoderna för att genomföra en undersökning är indelade i:

Personliga intervjuer

Fördelarna med denna metod inkluderar följande:

  • möjligheten att genomföra en ganska lång intervju (upp till 30 - 40 minuter);
  • förmågan att visa respondentlistor över varumärken (ofta färgutskrifter av varumärkeslogotyper);
  • möjligheten att visa tryckta ramar från videon;
  • förmågan att använda ett tillräckligt stort antal utvärderande påståenden (som är svåra att uppfatta på telefon).

Denna metod har också ett antal nackdelar:

  • behovet av stora ekonomiska kostnader jämfört med en telefonundersökning;
  • en personlig intervju tar längre tid att genomföra än en telefonintervju.
Telefonintervjuer med CATI-systemet

Den största nackdelen med denna metod är att telefonundersökningar faktiskt bara är möjliga i stora städer, där nivån på telefonpenetration är ganska hög. Dessutom är det under en telefonundersökning omöjligt att visa produktens förpackning, även om det är uppenbart att vissa konsumenter kan komma ihåg bilden av förpackningen och inte namnet. Å andra sidan har denna metod helt klart fler fördelar än nackdelar:

  • CATI-systemet låter dig välja slumpmässigt nummer från databasen;
  • handledaren kan kontrollera hur intervjun fortskrider;
  • förmågan att minska tiden för fältarbete genom att eliminera inmatningsstadiet;
  • möjlighet att minska de ekonomiska kostnaderna för studien.

Indikatorer för effektiviteten av reklamkommunikation

Under loppet av att mäta effektiviteten av en reklamkampanj utförs en omfattande analys av vissa indikatorer, på grundval av vilka slutsatser dras. Nedan är namnen på dessa indikatorer på ryska och engelska:

  • Spontan varumärkesmedvetenhet (top-of-mind och total spontan medvetenhet)
  • Spontan reklammedvetenhet i kategorin - Spontan reklammedvetenhet
  • Uppmanad varumärkeskännedom (genom lista eller foto) Uppmanad varumärkeskännedom (genom lista eller foto)
  • Prompted advertising awareness - Prompted advertising awareness
  • Recall Advertising Details recall - Recall Advertising details
  • Erkännande av TVC (TV-reklam) av stillbilder
  • Annonsslogan recall - Slogan recall
  • Hur mycket gillade du reklam - Reklamlikhet

Studier av effektiviteten av en reklamkampanj skiljer sig åt i antalet mätningar/vågor:

  • en mätning efter slutet av reklamkampanjen - tillåtet vid lansering av ett nytt varumärke (varumärkeskännedom är noll före kampanjens start);
  • två mätningar (två vågor):
    • "noll" mätning - före start av reklamkampanj,
    • den andra - efter reklamkampanjen;
  • kontinuerlig spårning (Tracking) forskning - utförs av annonsörer som genomför storskaliga reklamkampanjer löpande.

Exempel. Istället för en undersökning med 600 personer en gång i kvartalet kan du undersöka 50 respondenter per vecka. Felet i en grupps resultat är högt, men det ackumulerade urvalet är 200 intervjuer per månad. Därför analyseras resultaten av sådana studier med hjälp av metoden med glidande medelvärde: det första värdet bestäms enligt undersökningsdata för veckorna 1–4, det andra värdet för veckorna 2–5, etc. Denna forskningsprincip låter dig bygga trender och kombinera data om dynamiken i varumärkesmedvetenhet och reklam med data om reklamaktivitet (Reach, GRP, etc.).

Se även

Litteratur

  • John Philip Jones. Reklamverksamhet: reklambyråverksamhet, reklamskapande, medieplanering, integrerad kommunikation = Reklamverksamheten: Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications. — M .: Williams , 2005. — 784 sid. — ISBN 0-7619-1239-8 .
  • John R. Rossiter, Larry Percy. Reklam och marknadsföring av varor = Annonskommunikation & marknadsföringshantering. - 2:a uppl. - St Petersburg. : Peter , 2002. - 656 sid. - ISBN 5-272-00241-5 .