| Förutsägbar irrationalitet | |
|---|---|
| Författare | Dan Ariely |
| Originalspråk | amerikansk engelska |
| Datum för första publicering | februari 2008 |
| förlag | HarperCollins |
Predictable Irrationality: The Hidden Forces Shaping Our Decisions är en bok från 2008 av Dan Ariely där han ifrågasätter läsarnas antaganden om rationellt beslutsfattande . Ariely förklarar: "Mitt mål i slutet av den här boken är att hjälpa dig att i grunden tänka om vad som driver dig och de runt omkring dig. Jag hoppas kunna ta dig dit genom att presentera ett brett utbud av vetenskapliga experiment, upptäckter och anekdoter som är ganska roliga i många fall. När du väl ser hur systematiska vissa misstag är - hur vi upprepar dem om och om igen - tror jag att du kommer att börja lära dig hur du undviker några av dem .
Ariely diskuterar de många sätt att tänka och situationer som kan förvränga traditionell teori om rationella val . Boken gavs ut på ryska 2010 av Mann, Ivanov och Ferber förlag [2] .
Dan Ariely är psykolog [3] och professor i beteendeekonomi vid Massachusetts Institute of Technology, Cambridge. Han är gästprofessor vid Duke University i Durham [4] . I sin bok noterar Dan Ariely att irrationellt beteende inte är kaotiskt, det är snarare föremål för vissa mönster och kan vara ganska förutsägbart. Författaren tror att en person kan övervinna systemet av beteendereaktioner som påtvingades honom. Boken är skriven för läsare som behöver hjälp att ta sig ur förutsägbar irrationalitet [5]
I kapitel 1 beskriver Ariely hur människor ofta förhåller sig till sin omgivning i termer av deras relation till andra; det är så den mänskliga hjärnan fungerar. Människor jämför inte bara vilka saker som helst, utan jämför också de saker som är lätta att jämföra [6] . Om du till exempel tillhandahåller följande smekmånadsalternativ - Paris (med gratis frukost), Rom (med gratis frukost) och Rom (utan frukost), kommer de flesta troligen att välja en resa till Rom med gratis frukost. Anledningen är att det är lättare att jämföra de två versionerna av Rom än Paris och Rom. Ariely förklarar också vilken roll lockeffekten (eller asymmetrisk dominanseffekt) spelar i beslutsprocessen. Lockelseeffekten är ett fenomen där konsumenter tenderar att ha en viss förändring i preferens mellan två alternativ när ett tredje alternativ också erbjuds, där asymmetri dominerar. Denna effekt är den "hemliga agenten" i många lösningar. I exemplet med smekmånadsalternativ är Rom utan gratis frukost lockbetet (Detta gör Rom med frukost bättre än Rom utan frukost. Att jämföra Rom och Paris är svårt, så en enkel jämförelse av Rom gör det mer troligt att välja Rom framför Paris). Detta gör att Paris ser värre ut än Rom med gratis frukost. Relativitet hjälper människor att fatta beslut, men det kan också göra dem olyckliga. Människor jämför sina liv med andras liv, vilket leder till avund och underlägsenhet. Ariely avslutar kapitlet med "ju mer vi har, desto mer vill vi ha" [7] och hans föreslagna botemedel är att bryta relativitetscykeln. För att bryta denna cirkel kan människor kontrollera vad som händer runt dem. Att fokusera på mindre "cirklar" kan öka den relativa lyckan, liksom att ändra det fokuset från smalt till brett. När man överväger en telefonuppgradering kan en konsument tänka på vad mer de skulle kunna köpa för pengarna de skulle spendera på uppgraderingen.
Det här kapitlet utforskar också oberoendet av irrelevanta alternativ och idén om menyberoende.
Kapitel 2 visar att konsumenter köper produkter baserat på deras värde, kvalitet eller tillgänglighet – ofta alla tre. Metoder för att tilldela värde till ett objekt utan tidigare värde, som den Tahitianska svarta pärlan, är föremål för irrationell prissättning. Värde kan tilldelas lika enkelt (godtyckligt) som om du hade placerat en vacker annons med "lika" värdefulla föremål och ett högt pris i ett Fifth Avenue -skyltfönster . När konsumenter köper en produkt till ett visst pris är de "kopplade" till det priset, det vill säga att de associerar startpriset med samma produkt under en viss tidsperiod. Ankarpriset för en viss vara, säg en plasma-TV, kommer hädanefter att påverka hur de uppfattar kostnaden för alla plasma-TV-apparater. Andra priser kommer att verka låga eller höga jämfört med originalankaret. Med andra ord, beslut om framtida köp av LCD-TV blir konsekventa när det ursprungliga priset har fastställts i konsumentens sinne. Ankarpriser kan också påverka en persons självbedömning av de tjänster som tillhandahålls; man kan irrationellt utvärdera sina förmågor eller tjänster baserat på det föreslagna ankarpriset. Genom att använda begreppen ankarpris och godtycklig konsekvens utmanar Ariely teorin om utbud och efterfrågan . Han menar att efterfrågan, som bestämmer marknadspriserna, lätt kan manipuleras. Dessutom beror utbud och efterfrågan på varandra (detaljpriser som tillverkaren erbjuder påverkar konsumenternas betalningsvilja). Slutligen hävdar författaren att förhållandet mellan utbud och efterfrågan är baserat på minne, inte preferens [8] .
I kapitel 3 förklarar Ariely hur människor reagerar på orden "gratis" och "noll". Människor fattar beslut utan att rationalisera resultatet av sina val. För att illustrera denna punkt genomförde Ariely flera experiment. Resultatet var konsekvent: när man stod inför flera alternativ valdes vanligtvis det fria alternativet. Med möjligheten att få något gratis, räknas inte längre den verkliga kostnaden för en produkt eller tjänst. Ariely konstaterar: ”De flesta transaktioner har både positiva och negativa sidor, men när något är GRATIS! Vi glömmer bristerna. ÄR GRATIS! ger oss en sådan känslomässig laddning att vi uppfattar det som erbjuds som mycket mer värdefullt än vad det egentligen är” [9] .
Arielys koncept "GRATIS!" berör inte bara monetära och kvantitativa kostnader utan också tid. Vi slösar tid på att stå i kö för gratis popcorn eller gå in på ett museum på fri entrédagen. På den tiden kunde vi göra något annat. Till sist visar han hur ett så enkelt koncept kan användas för att hantera affärs- och socialpolitik. Till exempel, för att minska hälsokostnaderna, kan företag erbjuda kostnadsfria regelbundna kontroller. Anställda skulle vara mer benägna att få dem utan kostnad snarare än att betala någon summa pengar. Ariely rekommenderar att överväga nettovinsten av de val vi gör när det gäller preferenser och pengar. Vi kanske hade fått en bättre affär och till och med sparat pengar om vi inte hade svarat på freebies som vi gör.
I kapitel 4 och 5 utvecklar Ariely skillnaderna mellan sociala normer, som inkluderar vänliga förfrågningar, där ingen omedelbar återbetalning krävs, och marknadsnormer, som tar hänsyn till vikten av löner, priser, hyror, lönsamhet och återbetalning.
Han förklarar också hur deras kombination kan skapa obehagliga situationer. Författaren konstaterar att folk gärna gör något då och då när de inte får betalt för det. Faktum är att det finns situationer när resultatet av arbetet påverkas negativt av betalningen av små summor pengar. Tester har visat att arbete som utförs som en "tjänst" ibland ger mycket bättre resultat än betalt arbete.
Till exempel bad AARP några advokater att tillhandahålla tjänster till behövande pensionärer för cirka $30. Advokaterna accepterade inte erbjudandet. Men när de ombads att erbjuda tjänsten gratis gick de med på det. Experiment har också visat att att ge en liten gåva inte kommer att förolämpa någon (en gåva faller under sociala normer), men att nämna det monetära värdet av en gåva kräver marknadsnormer.
Ariely berättar om hur sociala normer översätts till marknadsnormer. State Farms slogan, "State Farm är här som en god granne", är ett exempel på hur företag försöker få kontakt med människor på en social nivå för att bygga upp förtroende och låta köparen ignorera mindre överträdelser. Författaren kommer till slutsatsen att "pengar, som det visade sig, är det dyraste sättet att motivera människor. Sociala normer är inte bara billigare, utan ofta mer effektiva” [10] .
I kapitel 5 samarbetade Ariely med nära vän George Levenstein , professor i ekonomi och psykologi vid Carnegie Mellon University , för att testa effekten av upphetsning på beslutsfattande i känslomässiga situationer. Ariely och Levenstein försökte testa effekten av sexuell upphetsning på beslutsfattande hos män i högskoleåldern vid University of California, Berkeley . Genom att använda datorer för att stimulera sexuell upphetsning, fastställde de att unga människor var mer benägna att utföra en handling som de normalt inte skulle överväga när de var upphetsade. Med hjälp av dessa data hävdar Ariely att andra känslomässiga situationer som ilska, frustration och hunger kan ge liknande effekter i beslutsfattande. I sådana situationer är vårt beteende helt styrt av känslor. Vi är inte de vi trodde att vi var. Oavsett hur mycket erfarenhet vi har, fattar vi irrationella beslut varje gång vi är under påverkan av upphetsning. Dessutom erbjuder han idéer för att förbättra vår förmåga att fatta beslut i andra situationer som utlöser känslor, såsom säker sex , säker bilkörning och att fatta andra livsbeslut. Till exempel erbjuder Ariely ett OnStar-system som potentiellt kan minska tonårsbilolyckor genom att utföra uppgifter som att ändra temperaturen i en bil eller ringa en tonårs mamma när bilen överskrider en inställd hastighet.
Kapitel 7 visar att amerikaner har visat förvånansvärt lite självkontroll under det senaste decenniet. Ariely skyller denna brist på självkontroll på de två tillstånden där människor gör sina bedömningar, det kalla tillståndet och det heta tillståndet. I vårt kalla tillstånd fattar vi rationella långsiktiga beslut, medan vi i vårt heta tillstånd ger efter för omedelbar tillfredsställelse och skjuter upp beslut som fattas i det kalla tillståndet.
Ariely beskriver att skjuta upp dessa mål för omedelbar tillfredsställelse som förhalning [11] . Med rätt motivationsfaktorer, såsom deadlines och straff, är det mer sannolikt att människor klarar deadlines eller långsiktiga mål. Författaren menar att, baserat på hennes erfarenheter med sina elever, tvingar deadlines satta av auktoritetspersoner som lärare och handledare oss att börja arbeta med en viss uppgift tidigare. Om vi sätter deadlines själva kanske vi inte fungerar bra. Dessutom kommer vi inte att börja gå mot uppgiften förrän vi når deadline.
Ariely tillämpar också sina teorier på andra aspekter av livet som sjukvård och sparande. Att behöva betala en deposition på läkarmottagningen ökar sannolikheten för att folk inte försenar besöket och kommer till mötet. Han fortsätter med att säga att om konsekvenserna av detta tillvägagångssätt var större, skulle människor vara mer benägna att uppnå sina mål, hålla sig i tid till möten, hålla deadlines, etc., planerade i ett avslappnat tillstånd. Ariely utvecklar också sin idé om att självövervaka kreditkort. När de ansöker om ett sådant kort kan användarna bestämma hur mycket de kan spendera i varje kategori och vad som händer när de överskrider sin gräns.
I kapitel 8 diskuterar Ariely hur vi övervärderar det vi har och varför vi fattar irrationella fastighetsbeslut. Idén om ägande gör att vi uppfattar ett objekts värde mycket högre om objektet tillhör oss. Detta illustrerar fenomenet begåvningseffekten - tillägnandet av ett högre värde på egendom efter äganderättens övergång. Författaren inleder kapitlet med ett exempel på hur lotteriet för de mycket eftertraktade basketbiljetterna från Duke University ökar elevernas känsla för värdet av dessa lotter. Studenter som faktiskt fick biljetter betygsatte dem tio gånger mer än studenter som inte fick det.
Ariely ger tre skäl till varför vi inte alltid tänker rationellt när det kommer till våra ägodelar:
Ariely listar också "funktionerna" av besittning, som han kallar dem. En av dem är att ju hårdare vi arbetar med något, desto mer börjar vi uppfatta det som vårt eget. Ta till exempel montering av en möbel. En annan egenskap är att ibland föregår en känsla av ägandeskap det faktiska ägandet, till exempel i onlineauktioner. För att undvika innehavseffekten föreslår Ariely att skapa en barriär mellan oss själva och de materiella saker som frestar oss dagligen.
I kapitel 9 genomförde Ariely och andra en serie experiment för att avgöra om tidigare kunskaper kunde förändra faktiska sinnesupplevelser. Ett av experimenten utfördes i Muddy Charles, en av pubarna på Massachusetts Institute of Technology. Eleverna som besökte puben smakade två typer av öl - Budweiser och MIT Brew (som innehåller balsamvinäger ).
I ett " blindtest " föredrog de flesta den modifierade drycken, men när de fick veta i förväg att den var vinägerad valde de den ursprungliga Budweiser. En annan grupp elever blev medvetna om vinägerinnehållet direkt efter att ha provat båda typerna av drycker. Men de rapporterade fortfarande att de föredrog det, vilket bevisade att kunskap efter erfarenhet inte påverkar vår sensoriska perception.
Ariely hävdar också att förväntningar bildar stereotyper. Stereotyper ger oss kunskap före verklig erfarenhet och påverkar därmed vår uppfattning. Författaren beskriver ett experiment där två grupper av asiatiska amerikanska kvinnor tog ett objektivt matteprov. Innan de tog provet fick kvinnor i den första gruppen frågor om kön, medan den andra gruppen fick svara på frågor om ras. Den andra gruppen klarade sig bättre än den första och motsvarade asiernas förväntningar i matematik.
Ariely avslutar: "Förväntningar kan påverka nästan alla aspekter av livet" [11] . Han presenterar argumentet att förväntningar kan ta över våra känslor och delvis förblinda oss från sanningen.
I kapitel 10 började Ariely med en medicinsk procedur som kallas inre bröstartärligation för bröstsmärtor. En intressant vändning inträffade när kardiologen bestämde sig för att testa effektiviteten av denna procedur genom att utföra en placeboprocedur. Resultatet visade att placebo var lika effektivt, vilket satte tvivel om effektiviteten av den ursprungliga operationen. Detta exempel är ett av många som visar kraften hos placebo inom medicinsk vetenskap.
Även om placeboeffekten har utövats medvetet och omedvetet i tusentals år, var en intressant observation som Ariely och hans medarbetare gjorde att priserna på förskrivna läkemedel också kan användas som placebo. I slutet av detta kapitel ställdes den svåra moraliska frågan om placeboeffekten inom medicinen borde studeras närmare, eller till och med elimineras systematiskt.
I en recension av New York Times sa David Berreby att förutsägbar irrationalitet är mycket mer revolutionerande än dess ofarliga sätt skulle antyda. Det här är en sammanfattning av varför modern samhällsvetenskap i allt högre grad behandlar marknaden-vet-bäst-modellen som en saga.I sin bok skriver Ariely att vårt irrationella jag mycket lätt börjar sträva efter saker som vi verkligen inte Han erbjöd sig att skapa. ett kreditkort som skulle hjälpa till att planera inköp och att om en månad spenderade choklad över 50 dollar skulle betalningen avvisas. Om en storbank accepterade hans erbjudande skulle detta spara 17 miljarder dollar per år som bankerna tjänar på ränta på konsumenten kreditkort [12] .
Kritiska recensioner av boken dök också upp i The Commentator, 28 februari 2008, av Direk Tokaz [5] .
2021 fick boken höga betyg från experterna från All-Science-programmet och blev tillgänglig för gratis och laglig nedladdning Arkivexemplar av 9 februari 2022 på Wayback Machine som en del av Digitech- projektet .
Dan Ariely. Förutsägbart irrationellt . - Harper Collins, 2008. - ISBN 978-0-06-135323-9 .