Handel i realtid
Den aktuella versionen av sidan har ännu inte granskats av erfarna bidragsgivare och kan skilja sig väsentligt från
versionen som granskades den 20 september 2014; verifiering kräver
31 redigeringar .
Real Time Bidding (RTB) är en teknik inom onlinereklambranschen , som är en realtidsauktion av annonser. Baserat på IAB OpenRTB-protokollet.
Medlemmar
- Supply-Side Platform (SSP) - ett annonsnätverk som tillhandahåller auktionsutrymme för annonsvisningar (säljare)
- Demand-Side Platform (DSP) - ett annonsnätverk som tillhandahåller reklam till auktionen - videor, banners, etc. (köpare)
- Data Management Platform ( DMP ) - Användardataleverantör
- Agency Trading Desk är en plattform som hjälper annonsörer att köpa publik i bulk i digitala medier mer effektivt.
- Utgivaren är ägaren till webbplatsen.
Viss statistik
- Marknadsstorlek
- Storleken på reklammarknaden 2011 som såldes under Real Time Bidding-modellen var 1,26 miljarder US-dollar
- Prognos för marknadsstorleken för reklam som säljs under realtidsbudgivningsmodellen 2015 - 6,5 miljarder US-dollar
- Andel av intryck
- Andelen visningar under 2011 av annonser som såldes under realtidsbudgivningsmodellen av det totala antalet visningar var 8 %
- Prognosen för andelen visningar i realtidsbudgivningsmodellen av det totala antalet visningar till 2015 är 26 %
Teknik
Systemet (annonsnätverk, annonsbörs ), som tillhandahåller budgivningstjänsten i realtid, gör följande efter att ha fått en begäran om att visa en annons innan en annons placeras:
- Besökaren besöker förlagets hemsida.
- Webbläsaren skickar en begäran om att visa annonser för besökaren i SSP.
- Baserat på besöksdata (insamlad från webbläsarcookies ), geolokalisering , besökstid och parametrar för tillgängligt annonsutrymme (storlek, bannertyp), klassificerar SSP begäran efter det maximala antalet parametrar för att bilda ett parti till försäljning på RTB- auktionen . Till exempel är det känt att besökaren på förlagets hemsida är en tjej, en Petersburgare som är intresserad av kärnfysik.
- SSP ger information om förfrågan och användaren till annonsörernas system (annonsnätverk). Intresserade annonsörer, genom DSP, bjuder på objektet. För att få ytterligare information om besökaren begär DSP:er data från DMP-inriktningsdatautbytet, vilket hjälper till att komplettera besökarprofilen och mer exakt bestämma värdet på det utställda partiet. DMP lade till information om besökarens ålder: 18-24 år
- Bland de mottagna priserna väljer SSP den högsta, och bestämmer därigenom vinnaren av auktionen och rabatterar den. Till exempel, upp till det lägsta som krävs för att vinna auktionen eller upp till det andra högsta budet ( auktionsalgoritm för andra pris ). Låt den utställda partiet fått tre priser: 100, 150 och 200 rubel. Auktionen vinnas av annonsören som lade ett bud på 200 rubel, men köpet av partiet sker till en kostnad av 150 rubel.
- Vinnarens reklammaterial överförs till SSP, som i sin tur överför dem till användarens webbläsare
- En besökare på en utgivares webbplats ser en annons från den vinnande annonsören. En tjej ser en annons från en iransk uranleverantör.
Det bör noteras att alla dessa operationer äger rum mellan mottagandet av begäran och svaret på den, det vill säga i processen att ladda sidan i användarens webbläsare.
Kartläggning av användare mellan DSP och SSP
För att DSP:er ska kunna lägga bud effektivt i auktioner är det nödvändigt i förväg (före auktionen) att korrelera användaridentifierare (cookies) i de två systemen. Som ett resultat lagras en användarkorrespondenstabell på en av sidorna (eller på båda sidorna samtidigt).
| Exempel
|
Förvaring på SSP-sidan
|
Förvaring på DSP-sidan
|
| Initierar SSP
|
- SSP anropar dsp.com (t.ex. via pixel)
- dsp.com omdirigerar begäran till ssp.com och skickar DSP-ID:t
- ssp.com tar emot en förfrågan med ett DSP-ID och sparar den
|
- SSP anropar dsp.com (t.ex. via pixel) och skickar SSP ID
- dsp.com tar emot förfrågan med SSP-ID och sparar den
|
| Initierar DSP
|
- DSP ringer till ssp.com och skickar DSP ID
- ssp.com tar emot en förfrågan med ett DSP-ID och sparar den
|
- DSP anropar ssp.com
- ssp.com omdirigerar begäran till dsp.com och skickar SSP-ID:t
- dsp.com tar emot förfrågan med SSP-ID och sparar den
|
Tekniska skillnader från traditionell teknik
I traditionella tillvägagångssätt är som vi vet inte reklamsystem integrerade med varandra och därför behandlas förfrågan sekventiellt. Annonsnätverkets uppgift i detta fall är inte att välja en annons med maximal ekonomisk effektivitet, utan att rulla ut manuellt tilldelade gränser med specificerade frekvenser. Optimeringen av företagets effektivitet görs i dessa fall manuellt av reklambyråteamen eller av algoritmerna för utgivarens servrar (som i de flesta fall bara är intresserade av ekonomisk effektivitet för utgivaren)
Dessutom leder traditionella tillvägagångssätt till betydande förseningar i leveransen av reklam, komplexa och icke-uppenbara system för att omdirigera förfrågningar i fall där det givna nätverket inte är redo att betjäna displayen, etc.
Övergången till realtidsbudgivning kräver viss ansträngning från nätverk:
- Arbetsschemat i RTB-ideologin bör ta minsta möjliga tid, därför ställs ökade krav på infrastrukturen .
- Nätverk måste implementera integrationsmekanismer med RTB-systemet.
- Systemet fungerar mest effektivt när det för varje begäran är tekniskt möjligt att identifiera ett betydande antal parametrar relaterade till användaren (frågehistorik, social demografi, geografi, ominriktningsdata). Detta kräver att RTB-systemet kan tillhandahålla dessa data (vanligtvis genom att ansluta till utbyten och rikta in sig på dataaggregatorer), och att nätverksservern kan analysera denna data och lägga en insats.
Den ekonomiska effekten av RTB på medieannonseringsmarknaden
De främsta fördelarna med RTB-metoden ligger i den ekonomiska komponenten. Det är de som tvingar nätverk och reklambyråer att införa RTB-visningsannonser i sin portfölj trots betydande tekniska svårigheter. Faktum är att teknik ger fördelar för alla marknadsaktörer:
- För annonsörer tillåter RTB dig att minska förlusterna på visningar till icke-målgrupper och därigenom öka konverteringen och effektiviteten för kampanjer. Dessutom finns det helt nya möjligheter för kampanjtyper (till exempel retargeting)
- För publicister (webbplatser) gör tekniken att de kan sälja varje visning mest effektivt, beroende på besökaren och tillgängliga annonser.
Effekten av RTB på den traditionella annonsinventeringsmarknaden
I och med realtidsbudgivningen dök en slogan relaterad till annonsörernas beteende upp på den västerländska marknaden: "Köp publik istället för inventering" . I översättning betyder detta att annonsörer går från att köpa visningar på specifika sidor på specifika webbplatser till att köpa visningar för personer från den målgrupp de är intresserade av, oavsett var dessa visningar äger rum (med vissa funktioner relaterade främst till varumärkessäkerhet).
På den amerikanska marknaden hörs alltså allt oftare uttalanden om att den traditionella segmenteringen av annonsinventeringsmarknaden blir irrelevant. Uppdelningen i premium- och restinventering är ingen mening, eftersom displayen nu säljs utan en stel länk till platsen, men med en länk till den person som annonsen visas för. Vilket i sin tur leder till en ökad efterfrågan på anonym data om användare kopplade till cookies.
Den ökade efterfrågan på data har lett till framväxten av en ny generation tjänster - utbyten och inriktade dataaggregatorer. Dessa utbyten gör det möjligt för medlemswebbplatser att tjäna pengar på sina besöksdata, och gör det möjligt för annonsörer och reklambyråer att köpa stora pooler av målgrupper separat från visningar, vilket avsevärt ökar effektiviteten eller minskar kostnaderna för deras reklamkampanjer.
Länkar