Reputation Management är en teknik för att identifiera faktorer som påverkar ryktet för en affärsstruktur eller en individ. Till en början syftade begreppet på PR-området, men utvecklingen av datateknik, internet och sociala medier har gjort det i de flesta fall beroende av sökresultatens resultat.
Termen används ibland med en negativ klang, i samband med att skapa falska recensionssajter, censurera negativa recensioner eller använda SEO-trick för att lura algoritmer och påverka sökresultat. I de flesta fall har ryktehantering etiska standarder, i synnerhet att svara på klagomål från kunder, tidigare och nuvarande anställda på företag, förhandla med webbplatsadministrationen för att ta bort felaktig information [1] och använda feedback för att påverka företagets produkter. [2] [3]
Konceptet skapades ursprungligen med syftet att utöka omfattningen av PR utanför traditionella medier [4] . Med utvecklingen av internet och sociala medier har konceptet blivit mer relaterat till sajter med recensioner, sociala nätverk, och viktigast av allt, de bästa sökresultaten för ett varumärke eller en individ [5] . En studie från 2007 av University of California, Berkeley fann att vissa säljare manipulerade ryktet på eBay genom att sälja med rabatt i utbyte mot bra recensioner för att få en fördel gentemot andra säljare [6] .
Reputation Management är en uppsättning aktiviteter för att arbeta med en individs eller ett företags rykte, identifiera fakta som skadar det och använda konsumentfeedbackkanaler för att reagera eller tidigt identifiera möjliga negativa konsekvenser för ryktet. Huvuduppgiften för reputation management är att utjämna påverkan av negativ information. Reputation Management är ett försök att överbrygga klyftan mellan hur ett företag positionerar sig och hur andra ser det. I moderna förhållanden krävs det ofta inte bara att hantera rykte på Internet, utan också att hantera och underhålla affärsrykte, särskilt eftersom Rysslands centralbank i april 2014 krävde att bankerna skulle kontrollera kundernas affärsrykte innan de accepterade dem för service .
I de flesta fall består rykteshanteringen av huvudstadierna:
Separat sticker begreppet ORM ( Online Reputation Management) ut - det här är en uppsättning arbeten om rykteshantering på Internet. Denna term identifieras ofta med SERM. Men SERM är en komponent i ORM, som täcker ett specifikt lager av arbete som syftar till resultat av sökresultat [7] . SERM är en separat typ av dold marknadsföring, som syftar till att hantera ett varumärkes rykte på Internet med hjälp av sökmotoroptimeringsverktyg.
Ett exempel på när företag kan ta till rykteshantering är granskningssystemet på eBay eller Yandex Market, användarredigerade artiklar på Everything2 och Wikipedia. Sökresultat är målet för reputation management. Följande är de tekniker som används av företag som hanterar rykte:
Tillämpningen av reputation management kommer i konflikt med vissa etiska principer. Professionella har ännu inte kommit fram till en gemensam uppfattning om var gränsen går mellan försök att avslöja fakta, kompromissande bevis och censur. Det finns kända fakta när företag använde sina anställda som bloggare för att skriva recensioner på tredje parts sajter, försökte muta eller rabiat kritisera administrationen av sajter med negativa recensioner. I vissa fall kan användningen av tekniker för reputation management i sig ha en negativ inverkan på företag om deras försök att dölja negativ information misslyckas.
Enligt en studie från 2010 av Microsoft och Cross-Tab Market Research avslog 70 procent av företagen sökande baserat på information de hittade om dem online, men bara 7 procent av amerikanerna tror att detta kan påverka anställningsresultaten. En undersökning från CareerBuilder.com visade att 1 av 4 anställningschefer använder sökmotorer för att få information om en arbetssökande. En av 10 tittar också på kandidatens profiler i sociala medier. Enligt en studie från Ponemon Institute, ett privat forskningsföretag, använder ungefär hälften av amerikanska HR-proffs internet för att fatta anställningsbeslut.[19]
Enligt BrightLocal Local Consumer Review Survey 2013 söker 85 % av konsumenterna efter information om varumärken och företag av intresse för dem online.
Det uppstår ofta situationer när respekterade organisationer eller individer, även de som inte hade en egen hemsida tidigare, kan hitta sitt namn eller namn på den svarta listan över internetbedragare. Denna negativa attityd, som skadar ett företags eller persons rykte, beror ofta på negativ information som publiceras på bloggar, recensionssajter, falska sajter, svarsajter, forum och kommentarer. I dessa fall, när det är omöjligt att ta bort felaktig information genom förhandlingar, anser experter att den enda utvägen är rykteshantering, i synnerhet genom att sänka positionen för negativ information i sökresultaten och aktivt främja användbar, positiv information om ett företag eller en person .
Tonaliteten och antalet varumärkesomnämnanden kan påverka bedömningen av webbplatsens kvalitet av sökmotorer. Även om omnämnandet i sig inte är en rankningsfaktor, beaktas dess sentiment. Och indirekt - genom sökmotoralgoritmens semantik - eller direkt - genom beteendet hos användare på webbplatsen (eller på den sociala sidan) av institutionen - ändrar det positionen för organisationens webbplats i sökmotorresultaten.