Naturlig (native) reklam är ett sätt på vilket annonsören uppmärksammar sig själv i kontexten av webbplatsen och användarnas intressen.
Native advertising är "vävd" in i huvudströmmen av informationsinnehåll och motsvarar den i format och innehåll, till skillnad från traditionella annonsplaceringar, som sannolikt är " banner blind".
Målet med native advertising är att skapa ett mer naturligt och mindre påträngande reklambudskap för att öka klick , försäljning och andra riktade åtgärder [1] . Faktum är att den diskret "väntar" på användaren där han själv letar efter material av intresse för honom och svarar på hans frågor på samma sätt som osponsrade meddelanden [2] .
En typ av naturlig reklam är en varumärkessponsrad artikel som liknar en redaktionell till sin form ( English Advertorial - från engelsk advertising - advertising och engelsk editorial - editorial), med betald placering i mitten av det huvudsakliga icke-reklammaterialet. Som ett resultat av detta bör det inte identifieras som reklam, som i form smälter samman med annat material [3] .
Man bör komma ihåg att en sådan "förklädnad" inte alls är billig och dessutom inte ger direktförsäljning, och förblir därmed privilegiet för stora aktörer vars reklamstrategi innebär långsiktiga mål. Därför har premiummärken blivit huvudaktörerna på den naturliga reklammarknaden runt om i världen: uppenbarligen är detta det format som bäst passar deras mål och förväntningar [4] .
Native advertising kan vara videor, bilder, artiklar, ljudfiler och andra mediefiler [5] . Ett exempel kan också vara sökannonsering (annonser som visas bredvid sökmotorresultat som liknar ämnet) eller marknadsföring i sociala medier - till exempel på Twitter : marknadsförda tweets (promoterade tweets), trender (hashtags) och annonskonton. Dessa annonser kan även innehålla marknadsförda inlägg på Facebook och sponsrade inlägg på Tumblr .
Innehållsmarknadsföring är en annan form av naturlig reklam, där marknadsförare sponsrad information placeras bland redaktionellt innehåll [6] eller i ett "relaterat innehåll som kan intressera dig" block tillsammans med redaktionellt rekommenderade icke-kommersiella texter [7] .
Det pågår dock en hel del debatt på annonsmarknaden om vilka typer av reklam som ska kallas "naturliga", och vilka som fortfarande är sponsrat material (reklampublikationer) [8] och andra typer av online-PR-aktiviteter [9] . Som ett resultat är det allmänt accepterat att native advertising är en underart av innehållsmarknadsföring, vilket innebär att bygga förtroendefulla relationer med potentiella kunder. Således har inbyggt innehåll mer potential att bli viralt än vanliga reklamartiklar, även om de passar naturligt in i det redaktionella flödet.
Allt detta har dock en påtaglig nackdel: naturlig reklam är en storleksordning svårare att producera. För detta räcker inte ett ämne, en produkt och en önskan att prata om det - så att naturlig reklam inte rullar in i ett banalt pressmeddelande , måste det presenteras med talang, unbanalt och exceptionellt passa in i formatet på webbplatsen som demonstrerar det [9] . Det finns andra svårigheter: budgetfrågor , medieplanering för både annonsörer och webbplatser [4] .
Platser som deltar i visningen av naturlig reklam kan delas in i två typer: öppna och stängda.
Placering på stängda sajter innebär att profilerna som skapats av varumärken och/eller innehållet de lägger upp marknadsförs med sajten, med dess hjälp, och inte publiceras någon annanstans. Exempel: Sponsrade tweets på Twitter , sponsrade berättelser på Facebook , TrueView-annonser och andra typer av YouTube -videoannonser .
Öppna sajter skiljer sig åt genom att varumärkesmaterial och reklambudskap placeras på samma sociala medier och på samma plattformar, vars källa inte är själva plattformen, utan en tredjepartsresurs från vilken annonsen i själva verket sänds.
Hybridplattformar tillåter annonsörer både att organisera sin egen marknadsplats och att acceptera annonsörer från andra plattformar för direkt handel ( engelska programmatiska köp ) med hjälp av RTB -teknik . Ett exempel på sådana sajter i det engelsktalande segmentet är StackAdapt.
Öppna områden inkluderar också engelskspråkiga resurser StackAdapt, Adyoulike, TripleLift, Sharethrough och Nativo, som tillåter sändning av material från andra källor som naturlig reklam [11] . Stora sajter, som Washington Post , har redan börjat introducera sina egna reklamformat på marknaden [12] [13] .
Reklamartiklar i tryckta medier ligger nära naturlig reklam, där bloggare har etablerat sig som pålitliga källor. Men i själva verket annonserar samma bloggare varumärken som betalar dem för att få rekommendationer, och kommer därmed i konflikt.
På fotoplattformar som Instagram och Pinterest tar naturlig annonsering alltmer täten. Studier visar att visuell informations förmåga att hålla vår uppmärksamhet kan vara så hög som 65 %, jämfört med 10 % för textinformation. Därför är dessa tjänster idealiska plattformar för naturlig reklam. Sedan lanseringen i oktober 2010 har Instagram nått 150 miljoner månatliga aktiva användare (i slutet av 2013), med i genomsnitt 55 miljoner foton upplagda per dag, och samlat runt 8 500 "gilla" per sekund. Pinterest, som lanserades tidigare samma år, har samlat 70 miljoner användare, varav 80 % är kvinnor, som tittar på upp till 2,5 miljarder sidor per månad [14] . Instagram- och Pinterest-användare kan tjäna pengar på sina inlägg genom att länka dem till varumärken genom stora nätverk som Brandnew IO, ett annonsnätverk som förmedlar byråer, varumärken och influencers.
Andra, mer subtila former av native advertising började dyka upp på Facebook 2012-2013, när varumärken taggade bilder och videor på användare med sin logotyp, sedan lade upp dem igen under ett varumärkeskonto, samtidigt som de kom in i vanliga användares flöden. Så här såg kampanjen för The Hobbit: An Unexpected Journey ut till exempel när VIP-bilder dök upp med Hobbit-loggan längst ner [15] .
Twitter publicerar i sin tur, baserat på reklamprodukten MoPub, som förvärvades av företaget i september 2013, naturlig reklam i tweetströmmen i form av inlägg från varumärken inskrivna i samband med användarmikroblogguppdateringar runt dem. MoPub har varit mycket framgångsrika i att skapa inte bara mycket klickbara[ term okänd ] reklam för webbplatser ( engelsk lead generation ), men också inom området för direktförsäljning av spelapplikationer [16] .
Exempel på inbyggd mobilappannonsering är Nike Training, Lufthansas väckarklocka, Uniqlo-applinjen och Bon Appetit, som annonserar Nutella under sken av recept, Mieles Food Poster eller onlineshoppingappen Wizee, som inlägg om MasterCard-rabatter gjorde. inte ser ut som reklam, utan som ytterligare information till redan postat innehåll [2] [4] .
Många upplever att konsumenter förleds att tro att informationen de tittar på är en del av sajtens faktiska innehåll. Användare uppfattar annonser förklädda som icke-reklaminformationsinnehåll och misslyckas ofta med att skilja vanliga blogginlägg från nyhetsartiklar och inbyggda annonser.
Native advertising bryter också mot principen om åtskillnad mellan redaktionellt material och reklam och innebär också att nyhetsföretaget ska tillhandahålla oberoende rapportering, fri från betald påverkan.
Ett av de mest kända exemplen på detta är den amerikanska tidskriften The Atlantic . I januari 2014 publicerade The Atlantic en sponsrad artikel som hyllade Scientologiledaren David Miscavige. [17] . The Atlantic, liksom många andra stora innehållswebbplatser, innehåller fortfarande integrerade annonser på sin webbplats och har till och med skapat ett separat team inom organisationen för att hantera inbyggda annonser, vilket ger upphov till kontroverser. [arton]
Det finns inga enhetliga krav för märkning av naturlig reklam. Annonsörer kan märka naturliga annonser med etiketterna "Som en annons", "Sponsrat innehåll", "Affiliate-material", etc. [19] Vissa annonsörer märker dock inte naturlig reklam på något sätt. [tjugo]
Sponsrat innehåll är material som har ett motsvarande märke. Det kan placeras på bloggar på sociala nätverk, på informationsresurser. Sådant material kännetecknas av en ljus bild och en rubrik som lockar uppmärksamhet. Rekommenderat innehåll kan presenteras i form av råd eller i form av en lista, medan presentationen kommer att likna huvudmaterialet. Sådan text kommer naturligtvis att passa in i konceptet. Om vi pratar om ett befordrat inlägg i nyhetsflödet, så ges det ut i form av nyheter och är utformat för en specifik publik [10] .
Reklambyråer och föreningar utvecklar sina egna märkningsstandarder och riktlinjer för integrerade annonser för att öka transparensen i branschen och behålla användarnas förtroende för dessa annonser. [tjugo]
En BBC-studie [21] visade att inbyggd annonstaggning förbättrade användaracceptansen för sådana annonser, med 25 % fler positiva svar på annonser taggade med reklamkaraktär än de som inte var taggade.
En annan studie [22] visar att en etiketts inverkan på användarbeteendet beror på om användaren är medveten om materialets reklamkaraktär. För annonsören är den mest fördelaktiga situationen när användaren inte är medveten om materialets reklamkaraktär – i en sådan situation utvärderar användaren själva materialet och varumärket som nämns i det mer positivt. I en sådan situation kan lägga till en etikett leda till att användaren tror att han står framför en annons och minska kommunikationseffektiviteten. Men om användaren initialt inser att han står inför reklam, och inte utbildnings- eller informationsmaterial, så har etiketten en positiv effekt på bedömningen av materialet och varumärket som nämns i det, eftersom annonsören uppfattas som mer ärlig.
Samtidigt leder förekomsten av en etikett om reklamkaraktär inte alltid till att användaren förstår att han har reklammaterial framför sig, eftersom vissa etiketter har en tvetydig formulering och inte tydligt indikerar att användaren är inför reklam (till exempel "sponsrat innehåll"). [23]