Positionering inom marknadsföring

Positionering avser det varumärkesverktyg som ett varumärke upptar i kundernas medvetande och som skiljer det från konkurrenternas produkter (Competitive Advantage). För att positionera produkter eller varumärken kan företag betona de utmärkande egenskaperna hos deras varumärke (vad det är, vad det gör och hur, etc.) eller kan försöka skapa en passande image (billigt eller premium, utilitaristisk eller lyx, inträde - låg eller hög och etc.) genom marknadsföringsmixen . När ett varumärke väl har uppnått en stark position kan det vara svårt att ändra sin position.

Positionering är ett av de mest kraftfulla marknadsföringssystemen . Positioneringen var från början produktfokuserad och växte tillsammans med Rees och Trout för att skapa ett produktrykte och en rankning bland konkurrerande produkter. Schaefer och Kuehlwein expanderar konceptet bortom materiella och rationella aspekter till att inkludera den "mening" som ett varumärkes uppdrag eller myt bär på [1] Först och främst är positionering "den plats som ett varumärke upptar i sin målgrupps sinne". [2] [3] Positionering är nu en vanlig marknadsföringsaktivitet eller strategi. En nationell positioneringsstrategi kan ofta användas eller modifieras något som ett verktyg för att tillgodose en utländsk marknad. [2] [1]

Ursprunget till begreppet positionering är oklara. Forskare spekulerar i att den kan ha dykt upp i den spirande reklambranschen under perioden efter första världskriget , bara för att vara exemplarisk och populär på 1950- och 60-talen. Begreppet positionering har blivit mycket inflytelserik och fortsätter att utvecklas på ett sätt som säkerställer att det förblir relevant och relevant för praktiserande marknadsförare.

Definitioner

David Ogilvy påpekade att även om det egentligen inte fanns någon konsensus om definitionen av positionering bland marknadsförare, så är dess betydelse: "Vad produkten gör och vem den är till för." Till exempel marknadsförs Dove framgångsrikt som en tvål för kvinnor med torra händer, snarare än en produkt för män med smutsiga händer. [ett]

Rees och Forel lade fram flera definitioner av positionering. I en artikel  Industrial Marketing publicerad 1969, konstaterade Jack Trout att positionering är en intelligent enhet som används av konsumenter för att göra det enkelt att ange information och lagra ny information på en logisk plats. Han sa att detta är viktigt eftersom den typiska konsumenten är överväldigad av oönskade annonser och har en naturlig tendens att kasta all information som inte omedelbart hittar en bekväm (och tom) plats i deras sinne. [4] I  Positioning: The Battle for the Mind utökade duon definitionen som "ett organiserat söksystem för sinnefönster". Den bygger på konceptet att kommunikation bara kan ske vid rätt tidpunkt och under rätt omständigheter." [1]

Positionering är nära relaterat till begreppet upplevt värde. Inom marknadsföring definieras värde som skillnaden mellan en potentiell kunds bedömning av fördelarna och kostnaderna för en produkt jämfört med andra. Värde kan uttryckas i många former, inklusive produktfördelar, funktioner, stil, värde för pengarna. [5]

Origins

Det exakta ursprunget till begreppet positionering är inte helt klart . Cano (2003), Schwartzkopf (2008) och andra hävdar att begreppen marknadssegmentering och positionering var centrala för den tysta kunskap som belyste varumärkesreklam från 1920-talet, men att de inte blev kodifierade i marknadsföring av läroböcker och tidskriftsartiklar förrän på 1950-talet. e år. [6] [7]

Al Rice och Jack Trout är ofta krediterade för att utveckla konceptet för produkt- eller varumärkespositionering i slutet av 1960-talet genom publiceringen av en serie artiklar följt av en bok. Rice and Trout, tidigare reklamchefer, publicerade artiklar om positionering inom industriell marknadsföring 1969 och i reklamåldern 1972. [8] I början av 1970-talet hade positionering blivit populärt bland marknadsförare, särskilt inom reklam och marknadsföring. 1981 publicerade Rice och Forel sin klassiska bok  Positioning: The Battle for the Mind . Marknadsexperter ifrågasätter dock påståendet att Rice and Trout utvecklat konceptet. Enligt Stephen Fox återuppväckte Al Rees och Jack Trout konceptet och gjorde det till sitt varumärke. [9]

Vissa forskare tror att reklamgurun David Ogilvy utvecklade konceptet positionering i mitten av 1950-talet, åtminstone ett decennium innan Rees och Trout publicerade sin klassiska serie. [10] I sitt tidiga arbete antyder Rees och Trout att begreppet positionering användes flitigt i reklambranschen fram till 1950-talet. Ogilvys eget arbete visar att han kände till konceptet väl och hade tränat sitt kreativa team på idén sedan åtminstone 1950-talet. Bland annat skrev Ogilvy att "det viktigaste beslutet är hur man positionerar sin produkt", och [11] "Alla i en organisation måste förstå varumärkespositionering och använda det som ett sammanhang för att fatta beslut" [12] och "Varje annons är en del av ett långsiktigt Ogilvy är känt för att ha använt begreppet positionering i flera kampanjer i mitten av 1950-talet och början av 1960-talet, långt innan Rees och Trout publicerade sina positioneringspapper. Enligt Ogilvy, i samband[13] med Dove-kampanjen startade 1957, "Jag kunde ha placerat Dawa som ett tvättmedel för män med smutsiga händer, men istället bestämde jag mig för att placera den som en toalett för kvinnor med torr hud. Den fungerar fortfarande 25 år senare [14] SAAB-kampanjen lanserades 1961, kom Ogilvie senare ihåg att "I Norge hade SAAB-bilen ingen mätbar profil. Vi placerade den som en bil för vintern. Tre år senare utsågs den till den bästa bilen för norska vintrar.” [fjorton]

Andra forskare har dock föreslagit att essensen av positionering kan ha ett mycket tidigare arv, och tillskriver konceptet arbetet från reklambyråer i USA och Storbritannien under de tidiga decennierna av 1900-talet. Kano, till exempel, hävdar att marknadsförare följde konkurrenskraftiga metoder för marknadssegmentering och produktpositionering under de tidiga decennierna av 1900-talet; långt innan dessa begrepp introducerades i marknadsföringslitteraturen på 1950- och 60-talen. [15] Med start omkring 1920 började den amerikanska byrån J. Walter Thompson (JWT) fokusera på utvecklingen av varumärkesidentitet, varumärkesimage och varumärkesidentitet, koncept som är mycket nära besläktade med positionering. Tvärs över Atlanten började den engelska byrån WS Crawford's Ltd använda begreppen "produktpersonlighet" och "reklamidé" och hävdade att för att stimulera försäljning och skapa en "köpvana" måste reklam "skapa en viss association av idéer" runt produkter". [16] Till exempel, 1915, förvärvade JWT ett reklamkonto för Lux tvål. Byrån har föreslagit att utöka den traditionella positioneringen som ullplaggprodukt så att konsumenterna ser det som en tvål för användning på alla fina tyger i hushållet. För att förverkliga Lux placerades i en mer prestigefylld position och började en lång förening med dyra kläder och högt mode. Kano hävdar att positioneringsstrategin som JWT använde för Lux visade en djup förståelse för hur konsumenter mentalt skapar varumärkesbilder. JWT har insett att reklam effektivt manipulerar symboler som delas. När det gäller Lux är varumärket bortkopplat från bilder av vardagslivet och förknippas med bilder av fritid och mode. [17]

Som reklamchefer tidigt i sin karriär var Ries och Trout bekanta med konceptet positionering i sitt arbete. Rees och Trout kodifierade den tysta kunskap som fanns tillgänglig i reklambranschen; popularisera begreppet positionering med publiceringen av deras artiklar och böcker. Rees och Trout var inflytelserika när det gällde att sprida konceptet med positionering från reklamsamhället till det bredare marknadsföringssamhället. Deras artiklar skulle bli mycket inflytelserika. [18] I början av 1970-talet hade positionering blivit populärt bland marknadsförare, särskilt de som arbetar med reklam och marknadsföring. 1981 publicerade Rice and Trout sin klassiska bok  Positioning: The Battle for the Mind (McGraw-Hill 1981). Konceptet är varaktigt populärt bland både annonsörer och marknadsförare, vilket föreslagits av Maggard [3] som noterar att positionering ger planerare ett värdefullt konceptuellt verktyg som effektivt används för att göra de olika strategimetoderna mer meningsfulla och produktiva. [3]

Flera stora varumärken – Lipton , Kraft och Tide – utvecklade "fina" positionsangivelser som avgjorde hur produkter skulle förpackas, annonseras och annonseras på 1950- och 1960-talen. Artikeln "How Brands Were Born: A Brief History of Modern Marketing" säger: "Detta var början på nästan 50 år av marknadsföring där "vinnande" definierades genom att förstå konsumenten bättre än konkurrenterna och få hela utbudet av varumärket . 'höger. [19] Denna tidiga positioneringstaktik fokuserade på själva produkten – dess "form, förpackningsstorlek och pris" enligt Al Rees och Jack Trout .[3]

Begreppet positionering fortsätter att utvecklas. Traditionellt kallat produktpositionering har konceptet varit begränsat på grund av dess fokus på en enskild produkt. [1] Förutom det tidigare fokuset på produkten, inkluderar positioneringen nu att bygga varumärkesrykte och konkurrenskraft. [3] John P. Maggard noterar att positionering ger planerare ett värdefullt konceptuellt verktyg för att implementera mer meningsfulla och produktiva marknadsföringsstrategier. [3] Många varumärkesproffs gör positionering till en del av varumärkesstrategin och kallar det till och med som "varumärkespositionering". [20] [21] Men i boken  Get to Aha! Andy Cunningham upptäcker ditt positionerings-DNA och dominerar tävlingen . Det föreslås att varumärkesbyggande faktiskt "kommer från positionering, det är det känslomässiga uttrycket för positionering. Varumärke är nyckeln till Yin-positionering, och när båda delarna möts har du en känsla av identiteten för företaget som helhet.” [ett]

Positioneringsutveckling

Positionering är en del av en bredare marknadsföringsstrategi som inkluderar tre huvudnivåer av beslutsfattande, nämligen segmentering, inriktning och positionering, ibland kallad STP-metoden:

Segmentering  : hänvisar till processen att dela upp en bred konsument- eller företagsmarknad, vanligtvis bestående av nuvarande och potentiella kunder, i undergrupper av konsumenter (så kallade segment) [22] Eller dela upp publiken i smalare målgrupper. Till exempel, många företag, när de säljer Apple-produkter, separerar publiken med text, vilket ger varje publik vad de behöver. Män - prestige, pålitlig kvalitet. Tjejer - en cool kamera och vackra selfies. Inriktning  : hänvisar till valet av det eller de segment som ska riktas in på (känd som målmarknader ). [23] Positionering  : hänvisar till en allmän strategi som "syftar till att ett varumärke ska inta en viss position i förhållande till konkurrerande varumärken i konsumentens sinne" [24]

I stort sett finns det tre breda typer av positionering: funktionell, symbolisk och upplevelsemässig position. Funktionella positioner löser problem, ger fördelar till kunder eller får gynnsamma uppfattningar från investerare (aktieprofil) och fordringsägare. Symboliska positioner handlar om höjning av självkänslan, egoidentifiering, tillhörighet och social betydelse, affektiv uppfyllelse. Erfarenhetspositioner ger sensorisk och kognitiv stimulans. [25]

Positioneringssats

Både teoretiker och praktiker hävdar att ett positioneringsuttalande bör skrivas i ett format som inkluderar en definition av målmarknaden, marknadens behov, produktnamn och kategori, nyckelfördelar och grunden för att skilja produkten från alla konkurrerande alternativ. [26] Den grundläggande mallen för att skriva positioneringsutlåtanden är följande: "För (målkund) som (uttalande av behov eller möjlighet) (produktnamn) är (produktkategori) som (uttalande om nyckelnytta - det vill säga ett övertygande skäl) att köpa). Till skillnad från (primärt konkurrenskraftigt alternativ), vår produkt (primärt differentieringsuttalande). " [26] Följande textruta visar ett kommenterat exempel på hur denna positioneringsoperatör kan översättas för en viss applikation.

Exempel på kommenterad positionsoperatör [27] Volvo
För högre inkomst byter andra bilköpare märke [målgrupp]  ;

Volvo är ett differentierat prestigebilsmärke [marknadsstrategi] ,

Detta ger fördelarna med säkerhet [felsökning] samt prestige [socialt godkännande] .

Volvos reklam ska betona säkerhet och prestanda [budskapsstrategi] och

Det är nödvändigt att nämna prestige som en entrébiljett till kategorin

Och kommer att tona ned sitt tidigare fokus på familjebilen i syfte att attrahera ett bredare spektrum av användare.

Anteckningar. De anteckningar som lagts till inom hakparenteser ingick inte i det ursprungliga ställningstagandet, men är med här för att visa hur det allmänna formatet och delarna av ställningstagandena som beskrivits i föregående diskussion tillämpades på ett specifikt exempel, som i detta fall är Volvo.

Differentiering kontra positionering

Differentiering är nära relaterat till begreppet positionering. Differentiering är hur unik ett företags produkt är genom att vara först, billigast eller någon annan differentierande faktor. En produkt eller ett varumärke kan ha många skillnader, men alla kanske inte är meningsfulla eller relevanta för målmarknaden. Positionering är något (uppfattning) som äger rum i huvudet på målmarknaden medan differentiering är vad marknadsförare gör, oavsett om det är genom produktdesign, prissättning eller marknadsföringsaktiviteter. [28]

Strategier

För att vara framgångsrik på en viss marknad måste en produkt ha en "tydlig, tydlig och rätt plats i medvetandet hos alla potentiella och befintliga kunder." [29] Kom ihåg 4P- teorin . Detta bör även vara i förhållande till andra konkurrerande produkter som varumärket konkurrerar med. [29] Detta kan kräva betydande forskning om kundernas uppfattningar och konkurrenters aktivitet för att säkerställa att skillnader är meningsfulla i kundernas medvetande. Perceptuell kartläggning (diskuteras nedan) används ofta för denna typ av forskning.

Synlighet och igenkännbarhet är vad produktpositionering handlar om, eftersom produktpositionering är vad produkten representerar för kunden som verksamheten riktar sig till. När marknaderna blir mer konkurrenskraftiga har konsumenten fler valmöjligheter, och processen att skilja ett varumärke från konkurrerande varumärken blir en kritisk framgångsfaktor. [29] Det är viktigt att produkten eller tjänsten har en tydlig identitet och möter målkonsumenternas behov, eftersom de inte bara kommer att köpa produkten, utan också kan generera större vinster för företaget genom att öka mervärdet. [29]

Ett antal olika positioneringsstrategier har citerats i marknadsföringslitteraturen: [30]

närmar sig exempel
Företrädesvis positionering

(Var den första att göra anspråk på en fördel eller funktion)

Smith chips - original och fortfarande bäst
Utmärkt positionering

(Att vara bäst eller visa någon form av överlägsenhet)

Hamburgare är bättre på Hungry Jack
Exklusiv positionering

(Var medlem i en exklusiv klubb eller grupp)

XYZ Ltd är ett Fortune 500-företag
Placering i kategorin

(Stark registrering av både kategori och varumärke)

I kategorin prestigebilar är Volvo det säkra alternativet
Positionering enligt konkurrentens strategi

(Använd konkurrentens strategi som riktlinje)

Avis – vi är nummer två, så vi försöker
Positionering efter produktfördelar

(Betona ett problem, behov eller fördel där företaget kan erbjuda överlägsen tillfredsställelse)

Tandkräm med blekning, tandstenskontroll eller emaljskydd (eller flera fördelar)
Positionering enligt produktattribut Dove är en fjärdedel av en fuktighetskräm
Positionering efter användningsfall

(Kan vara relaterade till säsongsbetonade produkter)

Cadbury Roses Choklad - för en present eller "tack"
Positionering längs prislinjer Premiummärke eller ekonomimärke
Positionering för en användare eller grupp av användare Johnson & Johnsons sortiment av babyprodukter (t.ex. No Tears schampo)
Positionering efter kulturella symboler Påskbilby i Australien (som ett kulturellt acceptabelt alternativ till påskharen), används som en form av påskgodis

Hybrid konkurrensstrategier [32]

Affärsstrategier som framgångsrikt kombinerar kostnadsledarskap med differentiering kallas hybridkonkurrensstrategier. Detta tillvägagångssätt strider dock mot Michael Porters inkompatibilitetshypotes, som kräver att varje företag väljer en av två strategier för att skapa konkurrensfördelar.

Hybridstrategin stödjer tron ​​att Porters universella konkurrensstrategier inte alltid uppfyller kraven i den dynamiska miljön i affärsmiljön. Som sådan har Porters tillvägagångssätt återspeglas kritiskt, och en rad hybridkonkurrensstrategier har utvecklats för att hjälpa företag att flexibelt kombinera konkurrensdifferentiering och kostnadsledarskap. Målet är att uppnå en samtidig förbättring av differentiering och positionsvärde. I det följande särskiljs tre olika varianter av hybridstrategin: simultan, sekventiell och multilokal strategi.

Samtidig strategi

Här pågår processerna för att uppnå ledarskap och differentiering av kostnader samtidigt. Företaget ger konkurrensfördelar genom att anpassa sig till olika föränderliga miljöförhållanden. På grund av de snabba förändringarna på marknaden finns det komplexa planeringsskeden. Detta är nackdelen med simultanstrategin. Corsten och Will menar att både kostnadsledarskap och differentiering kan uppnås genom processdesign.Här måste konkurrenskrav och tillverkningsstrategi anpassas till varandra på bästa möjliga sätt. Deras strategiska synsätt kombinerar en fördelaktig kostnadsposition med stark differentiering. Kaluza har utvecklat en dynamisk produktdifferentieringsmetod för att ge en konkurrensfördel. Kärnan i hans strategi är förändrade kundpreferenser. Företaget ska vara lyhört för förändringar och kunna genomföra produktförändringar så snabbt som möjligt. För att uppnå dynamisk produktdifferentiering måste teknik, organisation och medarbetare vara optimalt anpassade till företaget.

Sekventiell strategi

Sekvenseringsstrategin syftar också till att kombinera två konkurrenskraftiga ledarskaps- och kostnadsdifferentieringsstrategier. Detta sker dock sekventiellt. När väl en viss önskad konkurrensposition har uppnåtts uppmuntras företag att gå från en strategi till en annan. Det antas att de fördelar som erhållits från den tidigare använda strategin kommer att finnas kvar hos företaget efter förändringen. Det sålunda genererade kassaflödet måste användas i enlighet med denna syn för att åstadkomma en strategiförändring. Dessutom innehåller denna förändring ofta viktiga innovationer för företaget. Nackdelen med en konsekvent strategi är att företagen har ett stort behov av finansiella resurser. Dessutom kan ändrade strategier leda till konflikter i arbetskraftsstrukturen, eftersom kostnadschefers ledarstil tenderar att vara mer komplex och sägs ha snävare bemanningsstrukturer, samtidigt som en differentieringsstrategi ger kreativ och ledande personal mer kreativ frihet.

Dessa brister förklarar också varför Porter antar lägre avkastning om positioneringen är otydlig. Målet med Gilbert och Strebels ledande strategier är att få konkurrensfördelar genom att växla mellan kostnadsledarskap och differentieringsstrategialternativ. Producerade varor ska ge stora fördelar till ett lågt pris. I differentieringsfasen bör om möjligt produktstandarder fastställas för att minska kostnaderna i kostnadsledarfasen genom att standardisera processer och produkter. På grund av ändrade förhållanden behöver produkterna uppdateras. Detta leder till att genomförandet av differentieringsstrategin återupptas.

Davis och Pines massanpassningsstrategi kombinerar massproduktion med individuella kundpreferenser. Som ett resultat realiseras fördelarna med ledarskap och kostnadsdifferentiering samtidigt. Anpassning till köpare sker på grund av färre, men viktiga funktioner.

Multilokal strategi

En multilokal strategi kombinerar två konkurrenskraftiga ledarskaps- och kostnadsdifferentieringsstrategier med ett företags internationaliseringsstrategi. En multilokal strategi leder till en rumslig uppdelning av respektive strategiska inriktningar. Två konkurrensstrategier: ledarskap och kostnadsdifferentiering kopplas här samman med företagets internationaliseringsstrategi. Strävan efter kostnadsledarskap på grund av den växande homogeniseringen av den internationella marknaden skiljer sig från differentieringsstrategin på grund av lokala skillnader. Målet med dessa strategier är att uppnå högsta möjliga vinst från försäljning. Respektive företag måste ta hänsyn till sina styrkor och svagheter när man väljer en internationell inriktning. Meffert skiljer här mellan fyra olika typer av strategier: "Global", "Dual", "International" och "Multinational". Den globala strategin standardiserar både produkter och produktion internationellt. Den dubbla strategin strävar efter att samtidigt uppnå fördelarna med globalisering och lokalisering. I en internationell strategi säljs ojusterade produkter från hemmamarknaden till utländska marknader. Den multinationella strategin fokuserar på lokal anpassning av produkter.

Upplevd visning

Analytiker vänder sig ofta till tekniker som perceptuell kartläggning eller passningsanalys för att bestämma de lämpliga positionerna ett företag eller varumärke kan ta på en given marknad. Perceptionskartor är en schematisk representation av konsumenternas mentala representationer av den relativa plats som olika varumärken intar i en kategori. Traditionellt väljer perceptuell kartläggning två variabler som är relevanta för konsumenterna (ofta, men inte nödvändigtvis, pris och kvalitet) och ber sedan marknadsurvalet att förklara var de kommer att placera olika varumärken i termer av de två variablerna. Resultaten är ett medelvärde för alla respondenter och resultaten plottas för att visa hur den genomsnittliga medlemmen av befolkningen ser på varumärket som utgör kategorin och hur vart och ett av varumärkena förhåller sig till andra varumärken i samma kategori. Medan tvådimensionella perceptuella kartor är vanliga, används flerdimensionella kartor också. En viktig fördel med perceptuell kartläggning är att den kan avslöja luckor på marknaden som ett företag kan välja att "äga".

Perceptionskartor
En enkel uppfattningskarta för amerikansk fordonskategori (med två variabler) Flerdimensionell perceptionskarta över kategorin analgetika Perceptionskarta för en hypotetisk produktkategori

Algoritmer som används i positionsanalys

Följande statistiska procedurer har visat sig vara användbara för att utföra positioneringsanalyser:

Omorganisation

Rätt positioneringsstrategi vid rätt tidpunkt kan hjälpa ett varumärke att skapa en kraftfull image i konsumenternas medvetande. [39] Från tid till annan ger den nuvarande positioneringsstrategin ingen resonans. Detta kan bero på nya marknadsaktörer, ändrade kundpreferenser, strukturella förändringar på målmarknaden (som åldrande, segmentavvikelse) eller helt enkelt på att kunderna har glömt varumärket och dess position. När detta händer kan ett företag behöva överväga ett antal alternativ: [40]

* {{Reinforcing Current}} Positionering: Förstärkning av funktionskoncept som fick kunderna att anta en gynnsam syn i första hand * Skapa en ny position: leta efter lämpliga nischer där kunder inte betjänas och ockupera detta utrymme * Omgruppera (eller ta bort): ändra konsumenternas attityder till en produkt eller varumärke, vanligtvis genom jämförande reklam.

Ompositionering innebär ett medvetet försök att förändra hur konsumenter ser en produkt eller ett varumärke. Ompositionering kan vara en högriskstrategi, men ibland är alternativen få. [41]

Fishbein och Rosenbergs [3] [42] beteendemodeller indikerar att företag kan påverka och förändra varumärkespositionering genom att manipulera olika faktorer som kommer att påverka konsumenternas attityder. Forskning om människors attityder indikerar att ett varumärkes position hos en potentiell konsument sannolikt kommer att bestämmas av "det kumulativa antalet produktegenskaper som pris, kvalitet, hållbarhet, tillförlitlighet, färg och smak." [3] Konsumenten fäster vikt vid var och en av dessa produktegenskaper, och detta kan vara möjligt genom åtgärder som marknadsföringsinsatser för att ändra vikt, kvalitet, hållbarhet, tillförlitlighet, färg och smak, vilket sedan kan hjälpa till att justera varumärkets position i sinne, potentiell konsument. [3] [42] Ompositionering av företag kan tona ned vissa skillnader och betona andra.

Ombildning av företag

På volatila marknader kan det vara nödvändigt – till och med akut – att förändra hela företagets position, och inte bara en produktlinje eller ett varumärke. Till exempel, när Goldman Sachs och Morgan Stanley plötsligt flyttade från investeringar till affärsbanker, måste förväntningarna hos investerare, anställda, kunder och tillsynsmyndigheter förändras, och varje företag måste påverka hur dessa uppfattningar förändrades. Detta inkluderar att ändra positionen för hela företaget. Detta gäller särskilt för små och medelstora företag, av vilka många ofta inte har starka varumärken för enskilda produktlinjer. I en utdragen nedgång blir affärsstrategier som var effektiva i en sund ekonomi ofta ineffektiva, och det blir nödvändigt att ompositionera företaget. Till exempel kan exklusiva restauranger som tidigare trivdes med fakturerade middagar och företagsevent behöva betona värde som ett säljverktyg för första gången.

Att förändra företagets position innebär inte bara en marknadsföringsuppgift. Detta inkluderar att ta tuffa beslut om hur marknaden förändras och hur företagets konkurrenter kommer att reagera. Ofta måste dessa beslut fattas utan tillräcklig information, helt enkelt för att definitionen av "volatilitet" är att förändring blir svår eller omöjlig att förutse.

Se även

Annonslayouter

Rekommendationer

  1. ↑ 1 2 3 4 5 6 .
  2. ↑ 1 2 P; Andrei. Har positionering en plats i våra studenters sinnen? (engelska)  // Annals of the University of Oradea, Economic Science Series: journal. — 2010.
  3. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 John P.; Maggard. Positionering Revisited  //  Journal of Marketing : journal. - 1976. - 1 januari ( vol. 40 , nr 1 ). - S. 63-66 . - doi : 10.2307/1250678 .
  4. ↑ Jack Trout. Positionering" är ett spel som folk spelar på dagens me-too-marknad  (engelska)  // Industrial Marketing: journal. - 1969. - S. 51-55 .
  5. ↑ marknadsföring. - 2011. - S. 147.
  6. ↑ Schwarzkopf, S., "Turning Trademarks into Brands: How Advertising Agencies Brought Brands to the World Market, 1900-1930" CGR Working Paper, Queen Mary University, Globalization Research School of Business and Management London, 18 augusti 2008.
  7. ↑ Cano, C., "Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts, Mainly by Marketing Academics", i E. Shaw, Ed. History of Marketing", Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Marketing Research (CHARM), Boca Ranton, Florida, ARIM, 2003
  8. ↑ T. Ellson. Kultur och positionering som bestämningsfaktorer för strategi: personlighet och företagsorganisation  (engelska) . - Palgrave Macmillan Storbritannien , 2004. - P. 260. - ISBN 978-0-230-50981-8 .
  9. ↑ Stephen R. Fox. The Mirror Makers: A History of American Advertising and its  Creators . — University of Illinois Press . - S. 324. - ISBN 978-0-252-06659-7 .
  10. ↑ Urd, M. och Koch, C., "Markets and Brand-Oriented Positioning Schools," Journal of Product and Brand Management, vol. 23, nr. 7, 2014, sid. 478-490
  11. ↑ D. Ogilvie, Confessions of an Advertiser , 1963
  12. ↑ David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Vintage Books, (1983), 1985
  13. ↑ Ogilvy, D., "Image and Brand: A New Approach to Creativity" "Established Brands in the Global Market, 1900-1930" CGR Working Paper, Queen Mary University, London, 18 augusti 2008.
  14. ↑ 1 2 David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, (1983) Vintage Books, 1985, sid. 12
  15. ↑ Kano, "Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts Primarily by Marketing Academics", i E. Shaw (red.) The Romance of Marketing History: Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Research in Marketing (CHARM), Boca Ranton , Florida: AHRIM, 2003, s.18
  16. ↑ Schwarzkopf, S., Turning Trademarks into Brands: How Advertising Agencies Brought Brands to the Global Market, 1900-1930, CGR Working Paper, Queen Mary University, London, 18 augusti 2008, sid. 22
  17. ↑ Kano, "Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts Primarily by Marketing Academics", i E. Shaw (red.) The Romance of Marketing History: Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Research in Marketing (CHARM), Boca Ranton , FL: AHRIM, 2003, sid. 16-18
  18. ↑ Enis B. och Cox C. Marknadsföringsklassiker: Ett urval av inflytelserika artiklar, Boston, Allyn och Bacon, 1969
  19. ↑ Marc de Swaan Aron. How Brands Were Born: A Brief History of Modern Marketing  //  The Atlantic  : magazine. - 2011. - 3 oktober.
  20. ↑ En enkel definition av varumärkespositionering . The Branding Journal . Hämtad 14 november 2017. Arkiverad från originalet 15 november 2017.
  21. ↑ Varumärkespositioneringsstrategi . Equibrand Consulting . Hämtad 14 november 2017. Arkiverad från originalet 13 november 2017.
  22. ↑ Moutinho, L., "Segmentation, Targeting, Positioning and Strategic Marketing", Kapitel 5 "Strategic Management in Tourism", Moutinho, L. (red.), CAB International, 2000, sid. 121–166.
  23. ↑ Marketing Insider, "Measuring Market Segments", online: https://marketing-insider.eu/marketing-explained/part-i-defining-marketing-and-the-marketing-process/market-targeting/ Arkiverad från 5 mars 2021 på Wayback Machine
  24. ↑ Business Dictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/positioning.html Arkiverad 26 februari 2017 på Wayback Machine
  25. ↑ Michael; Mulvey. Erfarenhetspositionering: Strategisk differentiering av kund-varumärkesrelationer  (engelska)  // Innovativ marknadsföring: tidskrift. - 2009. - Januari ( vol. 5 ).
  26. ↑ 1 2 Geoffrey Moore. Att korsa avgrunderna . - HarperCollins Publishers , 1991. - ISBN 0887305199 .
  27. ↑ Volvo Creative Brief, Rossiter, J. & Percy, L., Advertising Communications and Promotion Management, New York, McGraw-Hill, 1997, sid. 159
  28. ↑ Charles Lamb. Grunderna för marknadsföring. — South-Western Cengage Learning. - ISBN 978-0-538-47834-2 .
  29. ↑ 1 2 3 4 R; Ostasevičiūtė. Teoretiska aspekter av produktpositionering på marknaden  (engelska)  // Engineering Economics : journal. - 2008. - Februari.
  30. ^ Rogers, South Carolina, Marknadsföringsstrategier, taktik och tekniker: En utövares guide , Greenwood Publishing Group, 2001, s. 90-92; Belch, G., Belch, M.A., Kerr, G. och Powell, I. Advertising and Promotion Management: An Integrated Marketing Communication Perspective , McGraw Hill, Sydney, Australien, 2009, s. 205-206
  31. ↑ Kaschny. Innovation och transformation.
  32. ↑ Kaschny, Martin. Innovation och transformation. - Springer Verlag , 2018. - S. 49-96. - ISBN 978-3-319-78524-0 .
  33. ↑ Hoffman, DL och Franke, GR, "Relevansanalys: Grafisk representation av kategoriska data i marknadsföringsforskning", Journal of Marketing Research, 23, 1986, sid. 213–227.
  34. ↑ Phipps, A., Carroll, JD och Wind, YJ, "Overlapping Clustering: A New Method for Product Positioning", Journal of Marketing Research, Vol. 18, nr 3 1981, sid. 310-317
  35. ↑ Wena, CH och Chen, WY, "Användning av multipel korrespondensklusteranalys för att kartlägga flygbolagets konkurrenskraftiga position", Journal of Air Transport Management , Vol. 17, nr 5, 2011, sid. 302–304
  36. ^ Paul E. Green och Abba M. Krieger Gemensam analys med produktplacering applikationer Kapitel 10 Handbok av funktionsforskning och kontrollerar vetenskap , Vol. 5 [Marketing], Eliashberg, J. och Lilien, GL (red), Elsevier, 1993 https://dx.doi.org/10.1016/S0927-0507(05)80023-4 , s. 467–515
  37. ↑ Moutinho, L., "Segmentation, Targeting, Positioning, and Strategic Marketing", Kapitel 5  Strategic Management in Tourism , Moutinho, L. (red.), CAB International, 2000, sid. 121-166
  38. ↑ Mazanec, JA, "Placeringsanalys med självorganiserande kartor: En preliminär studie av lyxhotell", Cornell Hotel and Restaurant Administration, Quarterly , Vol. 36, nr 6, 1995, sid. 80-95
  39. ↑ S. A; Sair. Consumer Psyche and Positioning Strategies // Pakistan Journal of Commerce & Social Sciences. — 2014.
  40. ↑ Blythe, J. Nyckelbegrepp i marknadsföring , Sage, 2009, s. 171
  41. ↑ Stridom, J., An Introduction to Marketing , Utah and Company, 2005, s. 77-78.
  42. ↑ 12 Michael L .; Stråle. A Decision Sequence Analysis of Developments in Marketing Communication  //  Journal of Marketing : journal. - 1973. - 1 januari ( vol. 37 , nr 1 ). - S. 29-38 . - doi : 10.2307/1250772 .

Anteckningar

  Gå till Wikidata-objektet  Ordböcker och uppslagsverk
I bibliografiska kataloger