BCG-matris

BCG-matrisen ([BCG]; engelska  BCG-matrisen ) är ett verktyg för strategisk analys och planering inom marknadsföring . Skapad av grundaren av Boston Consulting Group, Bruce D. Henderson [1] , för att analysera relevansen av företagets produkter, baserat på deras position på marknaden i förhållande till tillväxten i efterfrågan på dessa produkter och marknadsandelen som ockuperas av företag som valts ut för analys.

Den teoretiska motiveringen bygger på två begrepp: en produkts livscykel och effekten av produktionens skala eller inlärningskurvan .

Matrisens axlar visar efterfrågetillväxt (vertikal axel) och marknadsandel (horisontell axel). Kombinationen av uppskattningar av dessa två indikatorer gör det möjligt att klassificera produkten, och lyfter fram fyra möjliga roller för produkten för företaget som producerar eller säljer den.

Klassificeringar av typer av strategiska affärsenheter

• Stjärnor — Hög försäljningstillväxt och hög marknadsandel. Marknadsandelar måste bibehållas och ökas. "Stars" ger en mycket stor inkomst. Men trots denna produkts attraktivitet är dess nettokassaflöde ganska lågt, eftersom det kräver betydande investeringar för att säkerställa en hög tillväxttakt.
• " Cash Cows " ("Moneybags", "Cream") - Hög marknadsandel, men låg försäljningstillväxt. "Kassakor" ska skyddas och kontrolleras så mycket som möjligt. Deras attraktivitet förklaras av att de inte kräver ytterligare investeringar och samtidigt ger en bra kontantinkomst. Intäkterna från försäljningen kan gå till utvecklingen av "Svåra barn" och till att stödja "Stjärnorna".
• Problembarn (vilda katter, mörka hästar, frågetecken, problem, kalvar) Låg marknadsandel men hög tillväxt. Svåra barn behöver studeras. I framtiden kan de bli både stjärnor och hundar. Om det finns en möjlighet att överföra till stjärnorna, måste du investera , annars, bli av med det.
• "Hundar" ("Losers", "Lame Ducks", "Dead Weight") - tillväxttakten är låg, marknadsandelen är låg, produkten har som regel en låg lönsamhetsnivå och kräver mycket uppmärksamhet från chefen. Bli av med hundar.

Konstruktionsregler

Den horisontella axeln motsvarar den relativa marknadsandelen, koordinera utrymmet från 0 till 1 i mitten med ett steg på 0,1 och vidare från 1 till 10 med ett steg på 1. Marknadsandelsuppskattningen är resultatet av analysen av försäljningen av all industri deltagarna. Relativ marknadsandel beräknas som förhållandet mellan egen försäljning och försäljning av den starkaste konkurrenten eller tre starkaste konkurrenter, beroende på graden av koncentration på en viss marknad: 1 betyder att egen försäljning är lika med försäljningen av den starkaste konkurrenten.

Den vertikala axeln motsvarar marknadens tillväxttakt. Koordinatutrymmet bestäms av tillväxttakten för alla företagets produkter från maximalt till minimum; minimivärdet kan vara negativt om tillväxttakten är negativ.

För varje produkt ställs skärningspunkten mellan de vertikala och horisontella axlarna och en cirkel ritas , vars yta motsvarar produktens andel i företagets försäljning.

Fördelar

• teoretisk studie av förhållandet mellan finansiella intäkter och de analyserade parametrarna;
• objektiviteten hos de analyserade parametrarna (relativ marknadsandel och marknadstillväxttakt);
• klarhet i de erhållna resultaten och enkel konstruktion;
• det låter dig kombinera portföljanalys med en produktlivscykelmodell;
• enkel och lätt att förstå;
• det är lätt att ta fram en strategi för affärsenheter och en investeringspolicy.

Nackdelar

• Stark förenkling: endast två faktorer beaktas i modellen, men hög relativ marknadsandel är inte den enda framgångsfaktorn, och höga tillväxttakt är inte den enda indikatorn på marknadens attraktivitet;
• Brist på hänsyn till den ekonomiska aspekten: borttagning av hundar kan leda till en ökning av kostnaderna för kor och stjärnor, samt negativt påverka lojaliteten hos kunder som använder denna produkt;
• Antagande att marknadsandelar motsvarar vinst: denna regel kan överträdas när en ny produkt introduceras på marknaden med stora investeringskostnader ;
• Antagandet att marknadsnedgången orsakas av slutet av produktens livscykel : det finns andra situationer på marknaden, till exempel slutet på en brådskande efterfrågan eller en ekonomisk kris .

Se även

• General Electric Matrix

Länkar

• Praktiska metoder för att utveckla och analysera företagets produktstrategi utifrån intern sekundär information
• En mer detaljerad uppdelning av BCG-matrisen: Boston Consulting Group Matrix
• Exempel på konstruktion och analys utifrån BCG-matrisen

Anteckningar

1. ↑ Henderson Bruce D. Produktportfölj  // BCG Review: digest. - M . : Boston Consulting Group , 2008. - Utgåva. 02 . — S. 7−8 .