Testimonium ( eng. Testimonial ) är en form av reklam som använder auktoriteten hos en populär personlighet . Rollen som en kändis kan spelas inte bara av en verklig person ( en skådespelare , en idrottsman , en politiker ), utan också, till exempel, ett djur eller en seriefigur [1] . I en vidare mening används begreppet för att beskriva reklam där vilken person som helst beskriver fördelarna med den marknadsförda produkten. Det är en del av användarmarknadsföring. Vanligtvis bjuds kändisar in att delta i reklam och annat reklammaterial. En populär person integreras i det allmänna sammanhanget för reklambudskapet, vilket skapar en holistisk uppfattning om reklam.
Marknadsförare ökar ständigt användningen av kändisbilder och deras trovärdighet i reklamkampanjer för att öka konsumenternas varumärkesmedvetenhet . En kändis bör som regel spegla varumärkets värderingar i sin livsstil, motsvara den kreativa idén om marknadsföring och följa vissa standarder för konsumentbeteende. [2]
Enligt forskare vid Millward Brown bjuds kändisar in att delta i ungefär en av tio reklamkampanjer . Samtidigt skiljer sig denna strategi i popularitet beroende på region: i Asien genomförs 26% av kampanjerna med deltagande av kändisar, medan i länderna i Central- och Östeuropa , inklusive Ryssland, andelen sådana reklamkampanjer är 8 %. Enligt samma studie är en kändis "bidrag" till framgången för en reklamkampanj cirka 16 %, medan kändisarnas roll för att skapa en positiv stämning i reklam är maximal - mer än 58 % [3] .
En studie gjord av Martin, Wenzel och Tomzak 2008 visade att effektiviteten hos testamonium är direkt relaterad till graden av inflytande och kvalitetsegenskaper hos de produkter som erbjuds. Enligt studien är personer som är under betydande grupptryck mer benägna att svara på kändisannonser. Å andra sidan lyssnar de för vilka andras åsikter inte spelar så stor roll mer på reklam som helt enkelt beskriver fördelarna med de marknadsförda produkterna. [fyra]
Testemonium är nära , men inte synonymt med, varumärkesambassadör . "Brand Ambassador" är djupt involverad i processen att marknadsföra ett visst varumärke (erbjuder varumärkesprodukter till vänner och bekanta, deltar i kampanjer), och syftar också till långsiktigt samarbete. Dessutom, inom vittnesmålet kan en kändis marknadsföra flera varumärken samtidigt, medan "ambassadörer" bara kan arbeta med ett varumärke [5] . Bilden av en populär person kan vara ett effektivt verktyg för att marknadsföra varumärken. Till exempel, om varumärket precis har börjat sin verksamhet på marknaden, eller om företaget tillhör segmentet små och medelstora företag, kommer demonstrationen av vittnesmål att uppnå följande mål:
Ökningen av erkännande och bildandet av en positiv uppfattning om varumärket beror på att en kändis i vittnesmålet så att säga ger en "kvalitetsgaranti" för de marknadsförda varumärkena. Denna garanti har en inverkan på konsumenterna, eftersom kändisar åtnjuter publikens förtroende. En av anledningarna till att använda kändisar i reklam är också intresset från konsumenterna - de vill lära sig mer om stjärnornas karaktär, hobbyer och passioner. Därmed ger vittnesbörd också upphov till en känsla av tillhörighet till en kändis. Kändisreklam anses vara ett av de äldsta reklamformaten. TV-rekommendationer dök upp med spridningen av kommersiell tv. Ett av de mest kända testamoniumfallen är deltagandet av populära amerikanska skådespelare i tobaksreklam under varumärket Marlboro . Denna annons spelade Wayne McLaren , David McLean och Dick Hammer som "Marlboro cowboys" .
Strategin att använda kändisar i reklam tillgrep en gång aktivt av Trust Bank. När de gick in på marknaden med en av de lägsta indikatorerna för ekonomisk tillförlitlighet använde bankrepresentanter sådana stjärnor som Vladimir Turchinsky och Bruce Willis . Tack vare detta såg de i potentiella insättares ögon ut som en pålitlig, stabil och praktiskt taget oförstörbar bank. De problem som banken den senaste tiden har ställts inför har gjort att de flesta blivit minst sagt förbryllade, just därför att uppfattningen om varumärket som pålitligt är fast förankrat i konsumenternas massmedvetande [6] . Dessutom kan användningen av en stjärna i reklam öka graden av känslor, bli en anledning till kärlek till varumärket. Användningen i reklam av sådana karaktärer som Sergey Svetlakov ( Beeline ) eller Ivan Urgant ( Megafon , Aktimel) har precis en så positiv känslomässig effekt på attityden till varumärket.
Ett av de senaste tillvägagångssätten för att använda populära människor i reklam är att inte bjuda in "stjärnor" för att marknadsföra vissa produkter, utan att utveckla produkter specifikt för kändisar som påverkar varumärkets målgrupp. Strategin är att konsumenter, i ett försök att se ut som en kändis, ska köpa olika produkter för detta. Dessutom blir sociala och politiska vittnesmål utbredda. Syftet med social reklam med kändisar är att locka konsumenternas uppmärksamhet på samhällets problem, att intensifiera den offentliga dialogen om vissa ämnen. Sådana vittnesmål ökar också erkännandet och auktoriteten hos olika offentliga organisationer. Ett exempel är samarbetet mellan Vera Foundation och skådespelerskorna Ingeborga Dapkunaite och Tatyana Drubich.
Sociala medier blir en allt mer populär plattform för att marknadsföra kändisprodukter. Syftet med kampanjen kvarstår - att upprätthålla och öka varumärkesmedvetenheten, samt påverka konsumenternas beteende. Enligt forskning av Zenith var annonseringsutgifterna för sociala medier 29 miljarder USD 2016 och förväntas stiga till 50 miljarder USD 2019 [7] . Reklam- och marknadsföringsföretag sponsrar kändisar för att lägga upp reklammeddelanden om ett varumärke på Twitter och andra sociala medier. Instagram är ett av de mest använda verktygen för att dela produkt- och tjänstrecensioner. Marknadsföring görs genom taggningsfunktionen, som är direkt kopplad till det ursprungliga varumärket eller den specifika publiceringsplatsen. Användare med ett stort antal följare är vanligtvis inriktade på att ta emot förfrågningar om rekommendationer, vars syfte är att generera sådana recensioner. I det här fallet får kändisen en provision för att annonsera om platsen eller produkten. Denna trend växer särskilt i Indonesien bland användare med minst tusen följare, där några av dem nu är kända specifikt för att lägga upp foton i reklamsyfte.
| Reklam | |
|---|---|
| Genom mål | |
| Efter plats | |
| Ytterligare ämnen |
|
| Relaterade ämnen | |