Märkeslojalitet

Varumärkeslojalitet ( engelska  varumärkeslojalitet , av engelska  loyalty  - "true"; varumärkeslojalitet , varumärkeslojalitet ) är en skala, en kvalitativ måttenhet för graden av konsumentstöd för ett visst varumärke eller produkt. Det är resultatet av kundnöjdhet med produkterna från deras valda varumärke, vilket leder till en ökning av försäljningen av dessa produkter.

Egenskaper hos kunden, köparen, som bestämmer hans engagemang för ett visst varumärke (företag eller produkt). Varumärkeslojalitet i de flesta tolkningar av experter förknippas med ett återköp. Andra författare definierar varumärkeslojalitet som ett mått på konsumentlojalitet som avgör sannolikheten för att en konsument byter till ett annat varumärke. [ett]

Egenskaper

Konsumentlojalitet till ett varumärke karakteriseras enligt följande:

• hållbar preferens för detta varumärke framför alla andra;
• önskan att göra ett upprepat köp och fortsätta att köpa varor och tjänster av detta varumärke i framtiden;
• känsla av tillfredsställelse med varumärket;
• konsumentens okänslighet för konkurrenters agerande;
• den emotionella komponentens övervägande över det rationella i strukturen av konsumentens aktivitet [2] .

Art

Det är allmänt accepterat att särskilja två huvudtyper av varumärkeslojalitet: beteendemässig och affektiv.

Beteendemässig (transaktionell) lojalitet ( eng.  Transaktionell lojalitet ) sker vid köp av en varumärkesprodukt på löpande basis, men i frånvaro av anknytning. Konsumenten byter vid första tillfälle eller behov till att köpa en annan märkesprodukt. Ur ett strategiskt perspektiv är segmentet av verkligt lojala kunder viktigt för ett företag, eftersom endast om det finns starka och ömsesidigt fördelaktiga relationer med konsumenterna kan man räkna med långsiktig framgång och stabil vinst [3] .

Det finns följande typer av varumärkeslojalitet [4] :

• efter grad: hög och låg (Sharyn, 2001);
• i relation och handlingar: äkta, dold, bräcklig lojalitet, bristande lojalitet (Kahn, 1986);
• genom lojalitet i känslor, handlingar, tankar i relation till omgivningen:

 - Brist på lojalitet;  - beroende lojalitet (till exempel av avundsjuka);  - inert lojalitet ( eng.  Consumer inertia ): avsaknaden av konsumentreaktion på prisförändringar, uppkomsten av nya produkter, ökad reklam etc. samtidigt som engagemanget för ett visst varumärke bibehålls;  — rationell lojalitet (Spiros, 2004).

• i förhållande till typen av varor: lojalitet vid förvärv av konsumtionsvaror, med lång livslängd, tjänster (Sharyn, Rebekah, 2001);
• med fokus på produktens egenskaper: lojalitet till ett starkt varumärke, bra pris, kvalitet och lojalitet av en mängd olika anledningar, inklusive produktrekommendationer från andra konsumenter (William, 1997).

Nyckelord

• Varumärkeslojalitet , varumärkeskrav - exceptionell lojalitet mot varumärket  , vilket tar sig uttryck i att konsumenten ibland inte har en rationell förklaring till varför detta varumärke har fördelar framför andra, men samtidigt överväger han inte möjligheten att köpa produkter av ett alternativt märke och redo att offra tid och ansträngning för att hitta och köpa den önskade produkten. Graden av konsumentlojalitet till varumärket, där han inte uppfattar liknande varumärken som alternativ.
• Varumärkesval ( eng.  Brand choice , eng .  Brand selection ) - icke-åtagande till ett varumärke. Faktumet att välja när man köper en produkt av ett visst märke från en grupp liknande produkter producerade under andra varumärken. Beståndsdelarna i beslutet som ska fattas kan innefatta följande:

1. En uppsättning motiverande motiv ( engelska  reasons-to-believe ).
2. Flera alternativa uppförandelinjer.
3. Mellanliggande beslut, genom vilka motiv relateras till de tillgängliga valen.

• Varumärkeskännedom är graden av förtrogenhet med varumärket och medvetenhet om  kvaliteten på dess produkter hos ett brett spektrum av affärsdeltagare. Skilj mellan spontan ( engelsk unaided awareness ) och inducerad kunskap ( engelska aided awareness ).   
• Varumärkesidentifiering - bestämma typen av varumärke för en produkt, det vill säga bestämma under vilket varumärke som ska säljas produkten - företag ( engelsk Corporate brand ), familjemärke ( engelska Family  brand ) , individuell ( engelska Individual brand ).   
• Identifiering med ett  varumärke är konsumenternas uppfattning om ett varumärke som kännetecknar deras personlighet och livsstil. Det uttrycks i konsumentens förtroende för det korrekta valet av ett visst märke och i positiva minnen förknippade med det. Det gäller främst märken av dyra varor eller lyxvaror ( engelska  Luxury brand ).
• Varumärkeslojalitet är en sådan grad av förtroende för ett varumärke och lojalitet mot det, där köparen alltid föredrar bara det valda varumärket . 
• Brand conviction , brand conviction ( eng.  Brand conviction ) - konsumenternas förtroende för att han behöver produkten av det varumärke han har valt; förmågan hos meddelanden om de senare att övertyga målkonsumenter.
• Varumärkeskännedom , varumärkeskännedom , varumärkeskännedom ( eng.  Brand recognition , eng.  Brand name recognition ) - köparen vet om varumärkets existens, även om han inte föredrar varorna från just detta varumärke. Konsumentens förmåga att återkalla ett givet varumärke med hjälp av en signal (namn, varumärke, förpackningsdesign, etc.).
• Varumärkeskänslighet är en  indikator på hur viktigt det är för en konsument av en viss produktkategori att välja och köpa en produkt av exakt det önskade varumärket; används för att utvärdera en produktkategori utifrån hög, normal och låg känslighet.

Lojalitetsprogram

Lojalitetsprogram är en uppsättning aktiviteter för att skapa, stärka och upprätthålla varumärkeslojalitet .  Beroende på vilka verktyg som används delas lojalitetsprogram in i grupper: pris och icke-pris [3] .

I Ryssland

Konsumentincitamentsprogram finns i många stora företag i Ryssland . Till exempel: " MTS Bonus ", " Tack från Sberbank ", " Aeroflot Bonus ", " Transaero Privilege ", " Status " (UTair), " RZD Bonus ", etc. Dessa program interagerar med partners genom marknadsföringsavtal och är nära relaterade till co-branded program.

Utomlands

Miles & More frequent flyer-programmet har utvecklats inom den strategiska flygbolagsalliansen Star Alliance med aktivt deltagande av Lufthansa . Mer än hundra partners är involverade i detta lojalitetsprogram, inklusive mer än 30 flygbolag och 50 resepartners (som Travel Value & Duty Free), samt mer än 50 företag från andra typer av företag, till exempel: Porsche , Die Welt , Deutsche Telecom , Deutsche Bank , Mercedes-Benz , etc. Moskvakontoret för CitiBank (programpartner) hävdar att lejonparten av flödet av ryska kunder tog form just under Miles & More -programmet [5] .

Fördelar

Företagsförmåner som tillhandahålls av lojalitet [6] :

• minskning av marknadsföringskostnader;
• förmågan att sätta premiumpriser ( eng.  Premium price , high price elasticity ).
• behålla kunder under perioder av instabilitet.
• lojalitet ger företaget ett visst utrymme för att svara på nya erbjudanden från konkurrenter.

Mätningar och indikatorer

Det enklaste att mäta är indikatorer på beteendelojalitet, vars värden kan erhållas från en databas över konsumenter. Nyckelindikatorer på beteendelojalitet inkluderar [7] :

• ökning av inköp - mängden och andelen av en ökning av storleken på köpet av samma produkt under en viss tidsperiod;
• upprepade köp - antalet återkommande köp. Experter tror att om andelen upprepade köp är 67%, så är en sådan konsument nödvändigtvis lojal . Konsumenter med lägre återköpsfrekvens kallas avhoppare;
• underhåll av konsumenten av den uppnådda nivån av interaktion med företaget - en relativt konstant mängd inköp av samma märkesprodukt under en viss tidsperiod.

Se även

• co-branding
• Flygbolags bonusprogram
• Lojalitetsprogram

Anteckningar

1. ↑ L. A. Kuyarova, 2013 , sid. 103.
2. ↑ L. A. Kuyarova, 2013 , sid. 104.
3. ↑ 1 2 L. A. Kuyarova, 2013 , sid. 104-105.
4. ↑ Litvinov N. N. Varumärkeskultur: vinna kundens gunst (Brand Manager's Handbook) . // Varumärkeshantering. - 2007. - Nr 5 (36) - S. 338-343.
5. ↑ Litvinov N. N. Co-branding på höjden (Hi-level Cobranding) // Identitet. - 2007. - Nr 13(4). — S. 96-105. (på ryska och engelska).
6. ↑ L. A. Kuyarova, 2013 , sid. 105-106.
7. ↑ L. A. Kuyarova, 2013 , sid. 106.

Litteratur

• Engelsk-ryska förklarande ordbok. Marknadsföring och handel .. - M . : Ekonomiskola, OLMA-PRESS Education, 2005. - S. 832.
• Kuyarova L. A. Brand management. Handledning. Serie: Grundutbildning. Läroböcker .. - M . : Moscow State University uppkallat efter M.V. Lomonosov (Moscow State University), 2013. - S. 256. - ISBN 978-5-211-06474-4 .

Varumärkeshantering
Varumärkesstrategi	Essence, Essence eller Soul of a Brand Varumärkes mission och vision Varumärkesbild Varumärkesvärden Varumärkeskoncept Varumärkesmodell, kärna eller formel Varumärkesplattform Varumärkesanpassning
Varumärkeskultur	Varumärkesidentitet eller DNA Märkeslojalitet Livsstilsvarumärke eller Lovemarks Varumärkesutveckling Varumärkespolicy, varumärkesutveckling, varumärkesutveckling eller utveckling
Varumärkespositionering	Värde, varumärkesvärde Brand equity, brand equity Upplevd varumärkeskvalitet Beteende när du väljer varumärke Varumärkesarketyp Varumärkesdifferentiering Karta över varumärke, uppfattning, positionering Brand Matrix
Varumärkes arkitektur	Varumärke Monolitisk varumärke eller varumärkeshus House of Brands Bok, varumärkesguide Varumärkesattribut Stöd- eller undervarumärke paraplymärke Silver Bullet, Branded Profit Varumärkessortiment
Relaterade ämnen: Marknadsföring Branding co-branding Reklam Public relations Copywriting ATL / BTL Bild