Neuromarketing

Neuromarketing  är en uppsättning metoder för att studera köparnas beteende [1] , påverkan på det och de emotionella och beteendemässiga reaktionerna på denna påverkan, med hjälp av utvecklingen inom marknadsföring , kognitiv psykologi och neurofysiologi [2] .

Syftet med neuromarketing är att hitta sätt att objektivt bestämma konsumenternas preferenser utan att använda subjektiva metoder för att få information om dem, samt att skapa reklambudskap på ett sådant sätt att konsumenten övertalas att köpa innan han har insett dem och utvecklat sina position [3] .

Historik

Själva termen "Neuromarketing" myntades officiellt 2002 av Eil Smidts, professor vid Erasmus University of Rotterdam . Med detta ord bestämde han sig för att beskriva den kommersiella tillämpningen av neurovetenskap och neuroimaging teknologi, hjärnkartläggning. Under sitt invigningstal sa Smidts att målet med neuromarketing är att "bättre förstå konsumenten och deras svar på marknadsföringsstimuli genom att direkt mäta hjärnans processer" och att öka "effektiviteten hos marknadsföringsmetoder genom att studera hjärnans reaktion." Men försök att förstå konsumentbeteende genom att studera hur den mänskliga hjärnan fungerar gjordes mycket tidigare än 2002. Den amerikanske psykologen G. Krugman [4] kan anses vara en pionjär inom detta område . 1971 genomförde han en studie genom att spela in ett elektroencefalogram hos en person som tittade på tv, för att identifiera skillnaderna i mönstren för elektrisk hjärnaktivitet från hjärnaktiviteten som visade sig i läsningsprocessen. David Lewis, som arbetade i Laboratory of Experimental Psychology vid University of Sussex 1981, gjorde sin egen neuromarketingforskning för att skapa effektiva biofeedback- sessioner . [5] För detta ändamål valde han videor för det visuella innehållet i träningarna, vilket orsakade den starkaste känslomässiga reaktionen och aktiveringen av uppmärksamhet. Artikeln "Brain wave analysis" (Analysis of brain waves), publicerad av S. Weinstein, K. Weinstein och R. Drozdenko 1984, behandlar logiken för att använda metoden för att registrera hjärnaktivitet genom att när man svarar under traditionella marknadsforskning om ämnen som påverkas av sociala, kulturella och personliga faktorer. [5]

Begreppet neuromarketing började utvecklas av psykologer vid Harvard University (USA) på 1990-talet. Den bygger på påståendet att den undermedvetna delen av hjärnan är huvudsakligen ansvarig för individens mentala och känslomässiga aktivitet. Att förstå vilka delar av hjärnan som är ansvariga för vissa beslut gjorde det möjligt att manipulera konsumenten för att utveckla vissa beteendemönster hos denne.

Den första studien, som just placerades som en studie inom området neuromarketing, genomfördes med metoden för funktionell magnetisk resonanstomografi vid Harvard University 1999 av professor G. Zaltman. Tekniken patenterades senare som Zaltman Metaphor Elicitation Method eller ZMET. Metoden som Zaltman använde gick ut på att använda en förberedd uppsättning bilder för att framkalla en känslomässigt positiv respons, vilket hjälpte till att aktivera de dolda metaforerna som stimulerar köpet. Den första neuromarketingkonferensen hölls i Houston 2004. [6]

Applikationer

Det finns fyra kanaler som används i neuromarketingkommunikation:

• Hörsel;
• Syn;
• Rör;
• Lukt.

Neuromarketingmetoder används för att registrera ett känslomässigt svar, studera uppmärksamhet, känslomässiga reaktioner, minne, stress och andra funktionella tillstånd i hjärnan. Neuromarketingstudier avslöjar arten av den känslomässiga och kognitiva utvärderingen av reklam, webbplatser, filmer, varor, bilder av kända personligheter av försökspersonerna; bestämma graden av navigeringskomfort på platser, system, inomhus eller i stadsmiljö (data kommer att indikera "blinda" zoner och zoner som orsakar en känslomässig reaktion på fysiologisk nivå). [7]

Neuromarketingmetoder

• Positronemissionstomografi  - denna metod är baserad på förmågan att använda speciell detekteringsutrustning (PET-skanner) för att spåra fördelningen i kroppen av biologiskt aktiva föreningar märkta med positronemitterande radioisotoper. Potentialen för PET bestäms till stor del av arsenalen av märkta föreningar som används - radiofarmaceutiska läkemedel (RP). Genom att välja rätt radioläkemedel kan du studera ämnesomsättning, substanstransport, ligand-receptor-interaktioner, genuttryck, etc. Metoden låter dig studera uppmärksamhet, känslomässiga reaktioner, minne, stress och vissa andra funktionella tillstånd i hjärnan.
• Psyko-lingvistisk forskning  är studiet av förhållandet mellan språk, tänkande och medvetande. Psykolinguistik handlar om beskrivningen av talmeddelanden baserat på studiet av mekanismerna för talgenerering och uppfattning, studiet av talaktivitetens funktioner i samhället, studiet av förhållandet mellan talmeddelanden och kommunikationsdeltagares egenskaper (omvandlingen av talarens intentioner i budskap, deras tolkning av lyssnarna) och analysen av talutveckling i samband med personlighetsutveckling .
• Registrering av parametrar för det kardiovaskulära systemet [7]  — mätning av hjärtfrekvens och hjärtfrekvensvariabilitet, blodtryck, vaskulär tonus. Förändringar i dessa parametrar kan indikera en förändring i nivån av uppmärksamhetskoncentration, såväl som ämnets känslomässiga tillstånd.
• Registrering av en galvanisk hudreaktion eller förändringar i hudens elektriska motstånd. [8] På grund av fysiologisk upphetsning frigörs svett till hudens yta, som innehåller elektrolytsalter, vilket förbättrar hudens elektriska ledningsförmåga, vilket minskar dess motstånd. Detta är reaktionen från det autonoma nervsystemet som svar på känslomässigt signifikanta stimuli.
• Registrering av sammandragningar av ansiktsmusklerna hos försökspersonerna med hjälp av elektroneuromyografi (EMG) är en metod för att studera de bioelektriska potentialer som uppstår i skelettmusklerna vid excitation av muskelfibrer med hjälp av yt- eller nålelektroder. Appliceringen av elektroder sker på de små och stora zygomatiska musklerna, på de suprakraniala musklerna och de cirkulära musklerna i munnen . Vissa rörelser av ansiktsmusklerna kan dock vara uteslutande individuella, och det är också möjligt att inspelningarna är bullriga med sammandragningar av ansiktsmusklerna som inte är relaterade till känslomässiga manifestationer (svälja, hosta etc.) kamera, och dess egenskaper enl. till förutbestämda kriterier, motsvarande vissa känslor hos en person. [7]
• Elektroencefalografi (EEG) - namnet på denna metod kommer från termen "elektroencefalogram". Ett elektroencefalogram är en graf över hjärnans elektriska aktivitet, som bildas genom att applicera elektroder på hårbotten och återspeglar det funktionella tillståndet i cortex, subkortikala strukturer i hjärnan, såväl som komplexa kortikala-subkortikala interaktioner. Metoden är baserad på icke-invasiv registrering av den elektriska rytmiska aktiviteten hos hjärnneuroner , även kallade hjärnvågor eller rytmer av hjärnaktivitet. Dessa rytmer av en viss amplitud och frekvens korrelerar med en förändring i en persons tillstånd (indikerar förändringar i uppmärksamhetsnivån , vakenhet, känslomässigt tillstånd ). Denna metod har en hög tidsupplösning och låter dig registrera snabba förändringar, vilket motsvarar den höga hastigheten på informationsbehandlingen i hjärnan. Den låga rumsliga upplösningen gör det inte möjligt att exakt bestämma i vilka strukturer aktiviteten registreras. Den relativt låga kostnaden för EEG- inspelningsenheter , rörlighet och kompakthet noteras. [2]
• Framkallade potentialer  - framkallade potentialer i hjärnan är den elektriska aktiviteten hos hjärnneuroner som uppstår som svar på stimulering av motsvarande analysator. Följande klasser av framkallade potentialer är indelade: kognitiva, visuella, auditiva, somato-sensoriska.
• Magnetoencefalografi (MEG) - även kallad "multichannel magnetic encephalography". MEG är en beröringsfri registrering av magnetiska fält på ytan av hårbotten, vilket återspeglar flödet av tangentiella strömmar i nervcellerna i den mänskliga hjärnbarken, vilket gör det möjligt att beräkna intensiteten och lokaliseringen av strömkällor och bildar kartor över neuronaktivitet i dynamik. Till skillnad från EEG har sensorerna som används inte kontakt med försökspersonens huvud. [7]
• Funktionell magnetisk resonanstomografi (fMRI)  - i kombination med strukturell tomografi av hjärnan, gör att du kan få hemoglobin deoxygenation kartor som återspeglar lokal aktivering av nervceller under mental aktivitet. Den har en hög rumslig upplösning, men med denna metod är det omöjligt att registrera snabba processer av förändringar i hjärnans aktivitet (låg tidsupplösning). fMRI låter dig spåra arten av aktiviteten hos djupa hjärnstrukturer (inte bara cortex), som är ansvariga för känslomässiga manifestationer . [2]
• Magnetisk resonansspektrografi (MR-spektrografi) - möjliggör, i kombination med strukturell tomografi, att erhålla dynamiska kartor över fördelningen av biologiskt aktiva substanser i den mänskliga hjärnan på grund av specificiteten hos resonansfrekvenserna för några av substanserna under förhållanden med höga magnetfält styrka.
• Single photon emission computed tomography (SPECT)  är en nukleär medicinsk avbildningsteknik som använder röntgenstrålar. På grund av den höga nivån av invasivitet, de tillgängliga alternativen och otillgängligheten för målgruppen till följd av metodens höga invasivitet, används sådana enheter praktiskt taget inte i neuroekonomiska och neuromarketingprojekt.
• Transkraniell magnetisk stimulering (TMS) [3]  är en metod som möjliggör stimulering av hjärnbarken med korta magnetiska pulser. För att stimulera hjärnbarken används en liten anordning som skapar ett magnetfält för att leverera magnetiska pulser. Metoden hjälper till att identifiera specifika områden i hjärnan som är ansvariga för vissa uppgifter (forskare stimulerar ett visst område av cortex och tittar sedan på hur typen av lösning på problemet har förändrats.
• Registrering av ögonrörelser - med hjälp av metoden för videofixering av blickriktningen, pupillstorlek, varaktigheten av blickfördröjningen på objektet, graden av koncentration av uppmärksamhet på objektet, ordningen på visningsinformation bestäms (särskilt viktigt när testa bekvämligheten med platser, system). Utrustningen kan användas i kombination med metoder som EEG och fMRI [7] . [3]

Neuromarketing i produktutvecklingscykeln

Även om neuroimaging har en begränsad förmåga att förutsäga framtida försäljningsdynamik, kan det vara ett bra verktyg i det inledande produktdesignstadiet.

Till exempel kan livsmedelstillverkare använda hjärnavbildning för att förbättra livsmedelskvaliteten genom att analysera konsumenternas svar på olika smaker, lukter och texturer av mat och dryck. Ett oönskat resultat av sådan forskning är skapandet av produkter som orsakar för starka svarsimpulser, vilket oundvikligen leder till beroende och överdrivet beroende.

På underhållningssidan, med Hollywood-filmer som ibland har en budget på mer än 100 000 000 USD, är det inte förvånande att storsäljare också skulle vilja använda neuroimaging-verktyget för att påverka publiken ännu mer.

Efter statiska bilder är film förmodligen den enklaste produkten att analysera med en fMRI-skanner. Eventuella förändringar i neural aktivitet kan enkelt kopplas till filmens kronologi, och eftersom alla försökspersoner upplever samma visuella och auditiva stimuli, fungerar filmen som en slags kognitiv synkronisator.

En studie av reaktioner när man tittade på bilden "The Good, the Bad, the Ugly" bekräftade att involveringen av olika hjärnområden hos alla deltagare var ganska stereotyp. Denna mångsidighet hos det neurala svaret kan appliceras på utvecklingen av den slutliga versionen av filmen, när det är nödvändigt att välja mellan flera versioner av slutet.

Även om detta tillvägagångssätt kommer att verka hopplöst svårt för någon, när det kommer till kassakvitton, ibland upp till miljarder dollar, blir det ganska motiverat att vända sig till neuromarketing.

Kritik

Kritik mot neuromarketingmetoder har två riktningar. Å ena sidan kritiseras neuromarketingmetoder ofta för bristande vetenskaplig sofistikering och lågt praktiskt värde med höga kostnader för att få resultat [9] . Neuromarketing skapades i kölvattnet av "neuromani", när prefixet "neuro-" blev inflytelserik i förhållande till omvärderingen av forskningsresultat [10] . Vissa (till exempel jämförande) studier görs dessutom inte oberoende av produktutvecklingsföretagen själva. Detta leder till misstanke om möjligheten att förfalska resultaten. Generalisering och medelvärdesberäkning som utförs i processen tillåter inte att ta hänsyn till konsumenternas individuella preferenser. En annan begränsning av neuromarketing är att det inte är möjligt att fastställa de exakta orsakerna till varför den eller den presenterade stimulansen orsakade ett sådant fysiologiskt svar [7] . Många datainsamlingsmetoder som används liknar de hos polygrafen , vars prestanda också har kritiserats. Under täckmanteln av neuromarketing presenteras ofta olika "icke-standardiserade" metoder för att locka kunder, som dock inte är direkt relaterade till neuromarketing: till exempel aromatisk rumsdekoration.

Å andra sidan, när man studerar undermedvetna reaktioner för att sälja så mycket produkt till konsumenten som möjligt, ser många etiska problem, främst relaterade till integritet:

• Integritetskränkning. Företag kan "läsa tankarna" hos sina kunder. Detta bryter mot principen om sekretess. Lösningen på detta problem kan vara transparensen av studiens mål, så att försökspersonerna kan veta exakt vad de hjälper företaget med och att deras data endast kommer att användas för att uppnå dessa mål. Dessutom bör information om personlig preferens inte hävas sekretessbelagd [3] .
• Fysiologisk diskriminering. Data som erhålls i neuromarketingstudier kan innehålla information om att en viss produkt är inriktad på personer med vissa fysiologiska egenskaper (eventuellt defekter), vilket kallas diskriminering. Det är också möjligt att i framtiden införa en automatisk prishöjning vid registrering av vissa parametrar på köparens kropp (till exempel höja priset på en drink om en person är törstig) [3] .
• Influenser på högre och lägre nivåer av reglering. Till exempel påverkar information om innehållet av ett litet antal kalorier i öl den högre regleringsnivån, och reklam med erotiskt innehåll påverkar dess lägre nivåer. Det senare kallas etiskt felaktigt [3] .
• Distribution Data som samlades in vid registrering av hjärnaktivitet hos en liten grupp av försökspersoner fördelas till hela befolkningen. En design baserad på information erhållen från neuromarketingforskning kan skada konsumenter som inte deltagit i den.
• Brist på etisk kommitté inom området neuromarketing [3] .
• Företag agerar ofta inte i konsumenternas intresse. De kan vara fokuserade på att maximera vinsten, men inte på att skapa en verkligt användbar produkt. Neuromarketingforskning har förmågan att avsevärt stärka förmågan att manipulera konsumentens åsikt [3] .

Anteckningar

1. ↑ Lee N., Broderick AJ, Chamberlain L. Vad är "neuromarketing"? En diskussion och agenda för framtida forskning // International Journal of Psychophysiology. - 2007. - T. 63. - Nej. 2. - S. 199-204.
2. ↑ 1 2 3 Morin C. Neuromarketing: den nya vetenskapen om konsumentbeteende //Society. - 2011. - T. 48. - Nej. 2. - S. 131-135.
3. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 Ariely D., Berns GS Neuromarketing: hoppet och hypen om neuroimaging i näringslivet // Nature Reviews Neuroscience. - 2010. - T. 11. - Nej. 4. - S. 284-292
4. ↑ Krugman H.E. Hjärnvågsmått på medieengagemang // Journal of Advertising Research. - 1971. - T. 11. - Nej. 1. - S. 3-9. Arkiverad 8 april 2016 på Wayback Machine
5. ↑ 1 2 Lewis D. Neuromarketing i aktion. Hur man kommer in i köparens sinne: Mann, Ivanov och Ferber; M. 2015
6. ↑ Belden SRA Neuroekonomi och Neuromarketing. Praktiska tillämpningar och etiska bekymmer // Journal of Mind Theory. - 2008. - S. 249-258 (otillgänglig länk) . Hämtad 29 maj 2015. Arkiverad från originalet 1 maj 2015. (obestämd) 
7. ↑ 1 2 3 4 5 6 Fortunato VCR, Giraldi JME, de Oliveira JHC En recension av studier om neuromarketing: praktiska resultat, tekniker, bidrag och begränsningar // Journal of Management Research. - 2014. - T. 6. - Nej. 2. - S. 201-220
8. ↑ Banks, SJ, Bellerose, J., Douglas, D., & Jones-Gotman, M. (2012). Bilaterala hudkonduktanssvar på känslomässiga ansikten. Applied Psychophysiology and Biofeedback, 37(3), s. 145-152. . Hämtad 3 oktober 2017. Arkiverad från originalet 13 juni 2018. (obestämd)
9. ↑ Giraff.io. Vad är neuromarketing och varför det inte hjälper dig . Medium.com . (obestämd)
10. ↑ Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L., & Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing och konsument neurovetenskap: Bidrag till neurologi. BMC Neurology, 13(1), 1-12. . Hämtad 3 oktober 2017. Arkiverad från originalet 28 april 2022. (obestämd)