Marknadsundersökning

Den aktuella versionen av sidan har ännu inte granskats av erfarna bidragsgivare och kan skilja sig väsentligt från versionen som granskades den 15 februari 2022; kontroller kräver 2 redigeringar .

Marknadsforskning är en  form av affärsforskning och en gren av tillämpad sociologi som fokuserar på att förstå beteendet , önskningar och preferenser hos konsumenter, konkurrenter och marknader i en ekonomi som dikteras av marknaden.

Marknadsforskningsområdet som statistisk vetenskap initierades av Arthur Nielsen med grundandet av ACNielsen Company 1923 .

Marknadsundersökningsmetoder

Marknadsundersökningsmetoder är metoder, procedurer och operationer för empiriska, teoretiska och praktiska studier och analys av den marknadsföringsmiljö i vilken företaget finns [1] .

Klassificering av forskningsmetoder efter plats

• fältforskningsmetoder - forskning av marknadsföringsmiljön under naturliga förhållanden (undersökningar, testning);
• skrivbordsmetoder för marknadsundersökningar;

Klassificering av marknadsundersökningsmetoder efter frekvens av forskningsansökan

• regelbundna studier (periodiska studier);
• upprepade studier - studier utförda för att klargöra, bekräfta den information som mottagits tidigare;
• enstaka observationer (målstudier);

Genom marknadstäckning särskiljs följande metoder

• kontinuerlig forskning;
• selektiv forskning;

Beroende på observationsobjektet särskiljs forskningsmetoder

• forskning av externa marknadsföringsobjekt ;
• självobservation (till exempel en studie av kvaliteten på kundservice).

Enligt metoden för att erhålla information särskiljs följande metoder för marknadsundersökningar

• en undersökning  är ett sätt att få information genom att ta reda på målgruppens åsikter;
• observation  är ett sätt att få information utan någon inverkan på observationsobjektet;
• experiment  - detta är en metod för marknadsundersökningar där påverkan av vissa faktorer på studieobjektet studeras, genom metoden för kontrollerad förändring av en eller flera faktorer och spåra deras inflytande på studieobjektet;
• simuleringsmodellering  är en metod för marknadsundersökningar som använder en förutvecklad matematisk modell som adekvat återger forskningsobjektets beteende;
• metod för expertbedömningar  - en uppsättning procedurer som syftar till att få information från specialister, dess analys och generalisering.

Klassificering av marknadsundersökningsmetoder enligt regelbundenhet för att locka en publik

• slumpmässigt urval  - slumpmässigt valt för studierespondenter relaterade till målgruppen;
• Åtkomstpanelen [2]  är en permanent bas av respondenter som deltar i marknadsföringsundersökningar.

Faser av marknadsundersökningar

Initieringsfas

• Segmenteringsforskning - bestämmer de demografiska, psykologiska och beteendemässiga egenskaperna hos potentiella köpare.
• Efterfrågeuppskattning - bestämmer den ungefärliga efterfrågan för en given produkt.
• Prognostisera försäljning (försäljningsprognoser) - bestämmer den förväntade försäljningsnivån vid en given efterfrågan.
• Undersökning av konsumenternas beslutsprocess – identifierar människors köpmotivation och beslutsprocess som används av köpare
• Positioneringsforskning – hur ser målmarknaden på varumärket i förhållande till konkurrenterna? Vad betyder varumärket för konsumenten?

Utvecklingsfas

• Priselasticitetstestning – avgör hur känsliga konsumenter är för prisförändringar.
• Koncepttestning – för att bedöma hur konsumenter uppfattar ett visst koncept.
• Varumärkestestning - vad konsumenterna tycker om varumärket.
• Brand equity testing - hur väl konsumenterna ser varumärket.

Pilotproduktions- och testfas

• Testmarknadsföring är en liten, begränsad produktlansering som används för att avgöra om en produkt sannolikt kommer att accepteras när den lanseras på en bredare marknad.
• Användbarhetstestning – avgör om användare intuitivt kommer att kunna använda och navigera på webbplatsen eller programvaran.
• Testa reklam och marknadsföring av varor (reklam och marknadsföringsforskning) - hur effektiv reklam är och om den påverkar konsumentbeteendet vid köp.

Fas av industriell produktion och distribution

• Mystery shopper , mystery shopping (mystery shopping) - en representant för ett forskningsföretag gör ett besök, samtal eller annan vädjan till servicecentret under täckmantel av en vanlig kund. Baserat på resultatet av förfarandet registrerar han sina intryck (bedömning av lokalens interna skick, överensstämmelse med vissa servicestandarder av personalen på butiken, tid som spenderas etc.) i en speciell checklista (frågeformulär).
• Butiksrevision - avgör om butiker tillhandahåller en adekvat service.
• Kundnöjdhetsstudie - intervjuer eller undersökningar som bestämmer nivån på kundnöjdhet med kvaliteten på en produkt/tjänst.
• Distributionskanalrevision - utvärderar distributörens och återförsäljarens inställning till produkten, varumärket eller företaget.
• Identifiering av porträtt av köpare genom försäljningshistorik [3] .

Alla dessa former av marknadsundersökningar kan klassificeras som antingen problemdefinitionsforskning eller problemlösningsforskning .

En liknande skillnad finns mellan utforskande och avgörande forskning . Kognitiv undersökning når till kärnan i ett problem eller en situation. Den bör endast ta emot slutgiltiga beslut med yttersta försiktighet. Studien som löser problemet ger en slutsats: resultatet av studien kan generaliseras till hela befolkningen.

Både kognitiv undersökning och problemlösningsundersökning är exempel på primär undersökning . Bolaget bedriver och samlar in primärforskning för egna ändamål. Detta till skillnad från sekundär forskning: forskning publicerad tidigare och vanligtvis utförd av någon annan. Sekundär forskning kostar mycket mindre än primärforskning, men sekundär forskning kommer sällan i en form som exakt uppfyller forskarens krav.

Marknadsforskningens metodiska grund utgörs av generella vetenskapliga, analytiska och prognostiska metoder och metodologiska tekniker lånade från andra kunskapsområden.

Allmänna vetenskapliga metoder:

• systemanalys tillåter oss att betrakta vilken marknadssituation som helst som ett studieobjekt med ett brett spektrum av interna och externa orsak-och-verkan-relationer;
• ett integrerat tillvägagångssätt används i studiet av marknadssituationen, och betraktar det som ett objekt som har en annan manifestation. Om vi ​​tar marknaden för en viss produkt, så måste den betraktas utifrån efterfrågan, utbud, pris, produktlivscykel;
• program-målplanering används i stor utsträckning vid utveckling och implementering av marknadsföringsstrategier och taktiker. Dessutom kan vi säga att marknadsföring är en programinriktad strategi för marknadssfären, på grundval av vilken alla planerade marknadsföringsaktiviteter på ett företag byggs upp.

Analytiska och prediktiva metoder:

• linjär programmering som en matematisk metod för att välja den mest fördelaktiga lösningen används i marknadsföring när man väljer ett mer lönsamt sortiment under förhållanden med begränsade resurser, beräknar den optimala mängden lager, planerar rutter för marknadsföringsagenter;
• korrelations-regressionsanalys används för att modellera och prognostisera efterfrågan genom autoregressiva glidande medelvärden, trendmodeller, etc.;
• klusteranalys används i analys och segmentering av marknaden;
• artificiella neurala nätverk fungerar som ett verktyg för visualisering av marknadssegment och ett sätt att förutsäga komplexa icke-linjära marknadsföringsprocesser;
• dispersions-kovariansanalys är nödvändig när man kontrollerar effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter;
• faktoranalys och metoden för huvudkomponenter som ett verktyg för att positionera produkter eller företag på marknaden;
• diskriminerande analys för konsumentklassificering;
• kollaborativ analys och multidimensionell skalning för produktutveckling;
• köteori används för att lösa problem med att välja ordning på kundtjänst och andra liknande uppgifter som gör det möjligt för oss att studera de framväxande mönstren i samband med närvaron av ett flöde av förfrågningar om service och observera den nödvändiga ordningen för deras utförande;
• teorin om kommunikation, med tanke på mekanismen för "feedback" låter dig få signalinformation om processer som går utöver de etablerade parametrarna. Tillämpningen av teorin om kommunikation i de organisatoriska strukturerna för marknadsföringsaktiviteter hjälper till att förbättra företagets kommunikation med marknaden, ökar effektiviteten i att använda mottagna data;
• sannolikhetsteorin hjälper till att fatta beslut som går ut på att bestämma värdet av sannolikheterna för förekomsten av vissa händelser och att välja bland de möjliga åtgärderna den mest föredragna planeringen för produktion av varor;
• metoden för affärsspel används för att bestämma den bästa strategin eller för att hitta en vinnande variant av koder och svar;
• nätverksplanering gör det möjligt att reglera sekvensen och sammankopplingen av vissa typer av arbete inom ramen för vilket program som helst (utveckling av ett program för produktion av en ny produkt);
• Funktionell kostnadsanalys används för att heltäckande lösa problem i samband med att förbättra kvaliteten på produkter och samtidigt spara material och arbetsresurser. Användningen av funktionell kostnadsanalys gör det möjligt för företag att söka efter sådana rationella lösningar inom design, teknik, organisation av produktion och underhåll av produkter som kommer att säkerställa dess ökade konkurrenskraft;
• ekonomisk och matematisk modellering gör det möjligt att, med hänsyn till de befintliga faktorerna för marknadskapacitet, bestämma konkurrenternas mest rationella marknadsföringsstrategier och möjliga steg, för att utvärdera de optimala kostnaderna för att erhålla den erforderliga vinsten;
• metoder för expertbedömning ("Delphi", "Brainstorming") låter dig snabbt få svar om de möjliga processerna för utveckling av en viss händelse på marknaden, identifiera företagets styrkor och svagheter, utvärdera effektiviteten av vissa marknadsföringsaktiviteter .

Inom marknadsföringsforskning och -utveckling används aktivt metodologiska tekniker lånade från andra kunskapsområden. Den största delen kan spåras med sådana vetenskaper som sociologi och psykologi, eftersom särskild uppmärksamhet ägnas åt motivationen för konsumentbeteende på marknaden och de faktorer som påverkar det. Sociologimetoder tillåter oss att studera processerna för spridning av information på marknaden, för att identifiera konsumenternas inställning till innovationer. Antropologiska metoder har också tillämpats som gör det möjligt att bättre studera marknadsmiljön utifrån kunskap om nationella kulturer och olika folks levnadsstandard. Antropologiska förändringar används också vid modellering av ett antal konsumtionsvaror (kläder, skor, möbler).

Vissa termer som ofta används i marknadsundersökningar

• Metaanalys (även kallad Schmidt-Hunter-tekniken) hänvisar till en statistisk metod för att kombinera data från olika studier eller från flera typer av studier.
• Konceptualisering eller bildandet av en konceptuell representation innebär översättningen av luddiga mentala bilder till ett definierbart koncept.
• Operationalisering  är processen att översätta ett koncept till konkret, observerbart beteende som forskaren kan mäta.
• Noggrannhet är relaterad till noggrannheten för en given mätning.
• Tillförlitlighet är relaterad till sannolikheten att en given operativ design ger samma resultat efter upprepade mätningar.
• Validiteten är relaterad till i vilken utsträckning en mätning ger data som fångar värdet av den operativa konstruktion som identifierats i studien. Den frågar: "Mäter vi verkligen det vi tänkte mäta?"
• Tillämpad forskning utförs för att testa specifika hypoteser av värde för den klient som betalar för forskningen. Till exempel kan ett tobaksföretag beställa en studie som försöker visa att cigaretter är bra för hälsan. Många forskare har etiska betänkligheter när de bedriver tillämpad forskning.
• Sugging (Sugging - Selling Under the Guise of market research, det vill säga sälja under täckmantel av marknadsundersökningar) - bildar en säljmetod där säljare låtsas göra marknadsundersökningar, men det verkliga målet är att få köparens och köparens motivation. information om hans köpbeslutsprocess, för att använda dem vid ett efterföljande affärsmöte.
• Frugging är praxis att skaffa medel under täckmantel av en forskningsorganisation.

Handel med färdig marknadsundersökning

I väst har ett system för försäljning av färdig marknadsundersökning utvecklats , vilket i hög grad underlättar processen med marknadsundersökningar för organisationer som inte har tillräckliga medel eller personal för att bedriva egen forskning. De mest kända företagen är American Market research och Roy Morgan Online Store.

I Ryssland efterfrågas färdiga marknadsundersökningar av ryska företag varje år [4] .

Vi talar inte bara om jättarna inom olika affärsområden - stora företag för vilka användningen av färdig marknadsundersökning sedan länge har blivit en självklarhet - utan också om små företag som just planerar att gå in på marknaden och därför noggrant studerar dess egenskaper [5] .

Se även

• Marknadsföring
• konsumentrapporter
• Maximal skillnadsskala
• Kvantitativ marknadsundersökning

Anteckningar

1. ↑ Chernozubenko P. E. “ Methods of Marketing Research Arkivexemplar daterad 6 juli 2018 på Wayback Machine ” // “ Encyclopedia of Trade Marketing ”. Moskva 2005
2. ↑ Chernozubenko P. E. “ Vad är en åtkomstpanel? Arkiverad 2 april 2015 på Wayback Machine " // " Encyclopedia of Trade Marketing ". Moskva 2005
3. ↑ Köparporträtt: LifeStyle Segmentation by Sales Journal Arkiverad 24 mars 2012 på Wayback Machine LOYALTY.INFO 5(31) september-oktober 2009
4. ↑ Mattis M. E. Färdig forskning: bruksanvisning // Marknadsföring och marknadsundersökning. 2008.05(77). sid. 396-404 . Hämtad 18 april 2013. Arkiverad från originalet 12 mars 2013. (obestämd)
5. ↑ En jämförande recension av online-stormarknader av färdiga marknadsundersökningar . Hämtad 3 augusti 2012. Arkiverad från originalet 29 september 2015. (obestämd)

Marknadsföring
Nyckelidéer	varumärke Distribution Konkurrens Detaljhandeln Personal Användningsvärde Befordran Produkt Bearbeta Marknadsföra Pris USP
Vägbeskrivning	Digital marknadsföring Marknadsföring i sociala medier Varumärkeshantering Internet marknadsföring Databasmarknadsföring Marknadsledning Marknadsundersökning Marknadskommunikation ( reklam ) Marknadsföringsstrategi Merchandising Konsumentbeteende Sökmarknadsföring Försäljning Hypersegmenterad försäljning Produktplacering Befordran Public relations Segmentering och inriktning social marknadsföring Strategisk marknadsföring Key account management Produkthantering Pris- och värdehantering Positionering

Ordböcker och uppslagsverk	Treccani
I bibliografiska kataloger	GND : 4037630-8 J9U : 987007553090705171 LCCN : sh85081350 NDL : 00983094 NKC : ph115230