Kawaii ( Jap. 可愛い) [1] [2] , har stavningarna kawaii [3] och kawaii [4] ( rus. neolog. kawai ) är ett japanskt ord som betyder " söt ", "bedårande", "söt", "härlig", "liten", "liten" (tidigare - "orsakar medlidande , lust att ångra, ta en klunk") [1] [ 5] [ 6] [7] [8] [9] [10] [11] . I Japan betecknar termen ett estetiskt koncept som betonar oskuld, barnslighet och barnslighet och sträcker sig till alla områden i det japanska samhället. "Kawaii" finns i japansk popkultur , underhållning, mode , mat , leksaker, utseende, uppförande, personliga vanor och så vidare [12] [13] . Japanerna använder "kawaii" i en mängd olika områden och situationer, även när det kan anses vara olämpligt barnsligt eller flippat i andra kulturer (t.ex. statliga publikationer, affärsmiljöer, reklam, militär, bygg och transport, kontorsmiljöer, etc.) .d.). "Kawaii" som ett estetiskt begrepp kan beskriva vilket ämne eller föremål som helst som en individ eller samhället som helhet tycker är gulligt. Det kan till exempel vara: söt handstil, karaktärer från manga , anime eller som Hello Kitty , barn eller vuxna som visar barnsligt, barnsligt eller naivt beteende [14] [15] . Den närmaste analogen till "kawaii" är den sydkoreanska termen " aegyo " ( kor. 애교 ? ,愛嬌? ), den kan också jämföras med den kinesiska termen "sajiao" (撒娇) [16] [17] [18] [ 19] .
Enligt antagandet kommer det från sammandragningen av det gamla uttalet "kawayu" eller ordet "kaohayushi" ( Jap. 顔映ゆし) och är ateji , det vill säga det kom inte från det kinesiska ordet "söt" ( kinesiska trad. 可愛, ex. 可爱, pinyin kě'ài , pall. keai ) [20] . Ordet "kawaii" är skrivet i två kanji : 可, när det läses on'yomi , läser "ka" och betyder "att vara värd något"; och 愛, när den läses on'yomi , läser "ai" och betyder "kärlek" [21] [22] . Deras anslutning betyder "söt, söt, trevlig, härlig, liten." När man kombinerar två kanji ändras läsningen av den andra kanji till "wai" för att undvika den fonetiska effekten av att säga två "a" i rad (ka-ai), eftersom detta inte är vanligt på japanska [23] . Det sista tecknet i ordet, "-い" (-i), är slutet på ett predikativt adjektiv, en av tre klasser av japanska adjektiv, tillsammans med semi-predikativ som slutar på "-の" (-no) eller "-な" (-na), och kinesiska som slutar på "-的" (-teki).
Termen "kawaii" har också en alternativ, arkaisk läsning av "kawaii". Från detta ord kommer orden "kawairasiya" (可愛らしい), ett adjektiv som kan översättas med "snygg", "snygg", "liten"; "kawaigaru" (可愛がる), ett verb som översätts till "älska", "smeka", "skämma bort", "vara tillgiven med någon" eller "kawaige" (可愛げ), ett ord som betyder "charmera ett oskyldigt barn" [ 21] .
På gammal japanska beskrevs ömhet med termen "utsukushi" (愛し), som har samma betydelse som ordet "kawaii".
Tidigare användes termen "kawaii" endast för att beskriva ömheten och tillgivenheten hos ett barn eller ett djur, det vill säga föremål som anses vara "äkta kawaii". Men för närvarande har användningen av denna term spridit sig till alla ämnen eller föremål. Termen "kawaii" som ett kulturellt fenomen dök upp först på 1960-talet med tillkomsten av djurformade leksaker. Runt 1967 dök Likka-chan- dockan upp på den japanska marknaden, vars söta utseende lockade flickors uppmärksamhet [24] .
Sedan 1970-talet har söthet blivit en nästan allmänt vördad aspekt av japansk kultur , underhållning, kläder, mat, leksaker, såväl som utseende, beteende och manér. Som ett resultat hörs ordet "kawaii" ofta i Japan ; det förekommer också när man diskuterar japanska kulturfenomen. Västerländska observatörer betraktar ofta "kawaii" med nyfikenhet, eftersom japanerna tillgriper en sådan estetik oavsett kön, ålder, även i många situationer där den skulle anses vara olämpligt infantil eller oseriöst i västerländsk kultur (till exempel i, men inte begränsat till, statliga publikationer, public service och rekryteringsmeddelanden, i institutioner, på passagerarflygplan). Används ofta av fans av manga och anime . I anime är huvuddragen i "kawaii"-stilen karaktärernas stora "lysande" ögon [25] .
Populariteten för termen "kawaii" bland vuxna japanska började öka på 1980-talet. Tidigare var den sociala normen i Japan bland vuxna att vara "mogna" och att agera aktivt, med fokus på landets ekonomiska prestationer. När Japan nådde toppen av detta mål slutade det sociala trycket att uppnå "mognad" att fungera. Det var kvinnor som först började använda denna term i begränsad mening för att referera till något vackert [24] .
Vuxna började använda "kawaii" mer med tillkomsten av "nameneko" på 1980-talet: ett fenomen där katter avbildades klädda som bosozoku- huliganer (grupper av motorcyklister som färdas på vägarna och ignorerar vägreglerna). Eftersom bosozoku-subkulturen ansågs attraktiv för många kvinnor, tillsammans med fenomenet nameneko, gav detta upphov till en allmän känsla av ömhet och grace. Så småningom började män också använda termen i en liknande situation [26] .
Runt 1983 och 1984 började "kawaii" få mer erkännande. Damtidningar, och senare herrtidningar, fokuserade på att lyfta fram rollen som en man som måste ta över det hans partner ville. Detta innebar att personen var tvungen att betrakta "kawaii" som viktigt. Unga kvinnor på universitet och nyanställda kvinnor uttryckte sig ofta i tre populära fraser: "Uso" (うそ! Rus. Det kan inte vara! ), "Honto" (ほんと? Verkligen? ), och "Kawaii" (かわいい! ? ). De kallades humoristiskt "san-go-zoku" (三語族? rus. Fanatiker av de tre orden ). Det hela slutade med att kvinnouniversitetet i Tokyo försökte förbjuda dessa fraser på campus [27] .
Också på 1980-talet dök en av de viktigaste "kawaii"-ikonerna upp: karaktären Hello Kitty , som ägs av företaget Sanrio , var en liten vit kattunge som ursprungligen skapades 1974 och har förekommit i olika produkter för flickor sedan 1975, men hade en flyktig populär fram till 1977. Den främsta anledningen till nedgången i popularitet var att han alltid dök upp i samma pose: framtill, med kroppen på båda sidor, benen på sidorna och konturerade i tjocka linjer. Runt 1980 återskapades den med en förändring i designen, som föreslogs av tjejerna - huvudkunderna. Han ritades utan tjocka linjer för att ge honom ett jämnare utseende, och hans position var varierad. Runt 1985 kramade den återintroducerade Hello Kitty-karaktären en nalle, vilket gav Hello Kitty stor framgång. Under de följande åren krävde kunderna ett mer moget utseende från kattungen, och en svartvit version dök upp, vilket tyder på att Hello Kitty-fans förblev lojala mot varumärket trots tiderna [27] .
Genom Hello Kitty-upplevelsen började "kawaii" få en mer meningsfull kommersiell klang i slutet av 1980-talet. Företag börjar skapa produkter med design som har en viss grad av "kawaii". Det spelar ingen roll vilken typ av produkter det är, om det är leksaker, elektronik eller till och med bilar. Till exempel, 1987, lanserades Nissan Be-1 och såldes enormt på grund av dess kawaii-estetik [26] .
På 1990-talet hade en intressant förändring skett: företag som presenterade produkter med en "kawaii"-estetik fick slut på idéer, "kawaii"-estetik började utvecklas i otaku- kulturen (fans av manga , anime , videospel och japansk idolmusik ) . När det gäller otaku, allt som ansågs "kawaii" följdes av allmänheten med samma idéer. Inom otaku-kulturen omdefinierades det och blev vad det är idag i japansk popkultur [28] .
Kawaii-element finns överallt i Japan, i stora företag och små butiker, i landets regering och i kommunala institutioner. [29] Vuxna, såväl som barn, läser tyst manga på kollektivtrafiken. Anledningen till att "kawaii"-element i Japan introduceras i miljön som kan orsaka olägenheter för omgivande invånare, såsom byggarbetsplatser, är att "kawaii" har en lugnande effekt på människor [30] [31] [32] [33] . Framgångsrika japanska popsångare är mycket mindre sexiga och erotiska än de i västerländska länder, och förlitar sig istället på "kawaii" barnsliga framträdanden [34] . Många företag, stora som små, använder bedårande maskotar ( maskoter ) för att presentera sina produkter och tjänster för allmänheten. Till exempel:
Bedårande souvenirprodukter är extremt populära i Japan. De två största tillverkarna av sådana produkter är Sanrio (tillverkare av " Hello Kitty ") och San-X . Produkter med dessa karaktärer är mycket populära i Japan bland både barn och vuxna.
"Kawaii" kan också användas för att beskriva en individs uppfattning om mode , vanligtvis med hänvisning till kläder som (bortsett från storlek) ser ut att vara gjorda för barn, eller kläder som framhäver "kawaii" hos bäraren. Plisserade och pastellfärger används vanligtvis (men inte alltid), leksaker eller väskor som föreställer seriefigurer används ofta som tillbehör.
Eftersom det är ett kulturellt fenomen, har begreppet kawaii-estetik antagits i Japan och har blivit en del av den japanska kulturen och den japanska nationella identiteten. För japaner är ordet "kawaii" en mycket användbar term, ett praktiskt ord som kan användas i olika situationer, eftersom dess betydelse har många användningsområden, från att uttrycka en enkel åsikt till estetiska värderingar, och i sin tur från empati med en person att önska honom lycka till. För japanerna är högsta prioritet att upprätthålla balans och harmoni i mellanmänskliga relationer, och för att uppnå detta mål är "kawaii" det ideala verktyget [35] .
Tomoyoki Sugiyama , författare till Cool Japan , tror att ursprunget till "kawaii" ligger i den harmoniska japanska kulturen, och Noboyoshi Kurita , professor i sociologi vid Tokyo Musashi University , hävdar att "kawaii" är ett "magiskt ord" som täcker allt, vad som anses trevligt och önskvärt [36] . Kawaii är ett ord som inte har någon logik och bara beskriver vad som kan anses vara "gulligt" och därför inte har någon invändning. Varje annan bedömning som ger ämnet eller objektet överdriven relevans eller betydelse (till exempel något är "vackert" eller någon är "vackert") kan orsaka någon invändning eller motsägelse [37] .
Å andra sidan är den konservativa japanska minoriteten skeptisk till "kawaii" och anser att det är ett tecken på ett infantilt tankesätt [36] . Framför allt hävdar Hiroto Murasawa , professor i skönhet och kultur vid Osaka Shoin Women's University , att "kawaii" är "ett sätt att tänka som ger upphov till en ovilja att försvara sin åsikt <...> En individ som bestämmer sig för att sticka ut är besegrad" [36] . Det finns också kritik mot besattheten och överdriften av "kawaii", vilket förvränger sakers sanna natur [38] .
Ordet "kawaii" har blivit en välkänd internationell japanism och används ofta av fans av japansk popkultur (inklusive anime- och mangaälskare ) i olika länder. Som ett exempel är ordet "kawaii" en del av den massspråkiga popkulturen, efter att ha kommit in i, till exempel, Gwen Stefanis videoklipp " Harajuku Girls " och en lista över neologismer sammanställd av studenter och utexaminerade från Rice University i Houston ( USA ). I den rysktalande miljön blev japanismen "kawaii" stamfadern till neologismen "kawaii" , mer bekvämt för böjning (till exempel "kawaii", "kawaii", "om kawaii").
Sebastian Masuda, ägare till 6% av DOKIDOKI och förespråkare för kawaiis globala inverkan, tar det från Harajuku till västerländska marknader i sina butiker och konst. Huvudtanken bakom denna japanska designer är att kawaii faktiskt räddar världen [39] . Inflytande på världsmarknader och över kulturer uppnås genom införandet av "kawaii" genom modern konst, ljud, visuella och skrivna media och modetrender för japansk ungdom, särskilt skolflickor [40] .
Japansk "kawaii" verkar dra till sig uppmärksamhet och bli populär på grund av dess koppling till skapandet av kulturprodukter och "söta" konsumtionsvaror. Detta tänkesätt råder på den globala marknaden, vilket ger upphov till många införlivningar och tolkningar av "kawaii" i andra kulturer [41] .
Spridningen av japanskt ungdomsmode och kawaii-kultur förknippas vanligtvis med det västerländska samhället och trender satta av designers som lånar kawaii-estetiken från Japan [40] . Med framväxten av Kina, Sydkorea och Singapore som ekonomiska centra i Asien, har kawaii-estetiken och produktpopulariteten flyttats tillbaka till öst. På dessa asiatiska marknader antar begreppet "kawaii" olika former och typer beroende på målgrupp.
Den taiwanesiska kulturen, i synnerhet regeringen, har tagit "kawaii"-estetiken till en ny nivå av allmänhetens medvetande. Introduktionen av A-Bian-dockan sågs som en utveckling av symbolen för att främja demokrati och hjälpa till att skapa en kollektiv fantasi och nationell identitet för det taiwanesiska folket. A-Bian-dockor är "kawaii"-figurer av kända personligheter och politiska figurer, som används som ett medel för självreklam och att locka potentiella röster [42] . Skapandet av A-Bian-dockan gjorde det möjligt för Taiwans president Chen Shui-bians personal att skapa en ny kultur där en politisk figurs "kawaii"-bild kunde användas för att mobilisera stöd och vinna röster i val [43] .
Japansk popkultur "kawaii" har påverkat singaporska ungdomar. Den globala exporten av japansk popkultur började i mitten av 1980-talet när Japan blev en av världens ledande ekonomiska stormakter. Kawaii har gått från några barns TV-program till en internetsensation [44] . Japansk media används så flitigt i Singapore att unga människor är mer benägna att imitera modet hos sina japanska idoler, lära sig japanska och köpa japanskt orienterade produkter [45] .
Asiatiska länder (Kina, Hongkong, Sydkorea och Thailand) producerar antingen kawaii-produkter för internationell konsumtion eller har webbplatser som tillgodoser kawaii-kulturen som en del av ungdomskulturen i deras land. Kawaii har fått sitt eget liv och har skapat kawaii-webbplatser, kawaii-hemsidor, kawaii-webbläsarteman och slutligen kawaii-sidor för sociala medier. Medan Japan är ursprunget och meckat för allt kawaii, imiterar konstnärer och företag runt om i världen kawaiis estetik och kultur [46] .
Med tiden har betydelsen av ordet "kawaii" utökats, tack vare Internet har "kawaii" blivit ännu mer populärt, "kawaii"-rörelser har dykt upp [46] .
Konceptet och estetiken för "kawaii" har vunnit global popularitet. Den utbredda populariteten för den japanska "kawaii"-estetiken tillskrivs ofta att den är "kulturellt luktfri". Avskaffandet av exotism och nationellt varumärke har hjälpt "kawaii" att nå många målgrupper och varje kultur, klass och könsgrupp [47] . Egenskaperna hos "kawaii" gjorde det till en global hit, vilket ledde till att Japans image i världen skiftade från en strikt och seriös stenträdgård till en "kult av söthet" [48] .
År 2014 introducerade Collins English Dictionary i Storbritannien ordet "kawaii" i sin senaste utgåva, och definierade det som "en japansk konstnärlig och kulturell stil som betonar kvaliteten på attraktionskraft med hjälp av ljusa färger och bilder med ett barnsligt utseende" [49] .
| Japanska sociala aspekter och värderingar | |
|---|---|
| Sociokulturella värderingar |
|
| Estetik | |
| Call of Duty | |
| Människor och relationer |
|